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Lecciones de marketing de las farmacias modernas

¿Todavía venden medicamentos en las farmacias? Este canal ha sabido escuchar al shopper y ha evolucionado. ¿Cómo han innovado para competir y ganar?

09-10-2013, 2:28:32 PM
Lecciones de marketing de las farmacias modernas
*Fabián Girandhelly, director de KWPMéxico

Aunque parece broma, es un tema muy serio. Y sólo basta con entrar en algunas de las farmacias del país y veremos que parecen un .pequeño súper donde venden de todo y la pregunta obligada es: disculpe, ¿dónde encuentro los medicamentos?

En realidad es un canal que ha evolucionado mucho desde sus comienzos, sumando valor agregado. Podemos hablar de ellas como un caso de éxito donde aprendieron a leer muy bien al Shopper y darle lo que buscaba bajo un mismo techo.

En los últimos 3 años han ganado más de un millón de hogares compradores. A nivel nacional, 6 de cada 10 hogares han ido a comprar a alguna farmacia categorías que no son medicamentos, dentro de las que destacan. artículos de cuidado personal  como shampoo, cremas, dentífricos, desodorantes, protección femenina, jabón de tocador y modeladores;  y categorías relacionadas a los bebés como leche en polvo y pañales, aunque también artículos de. cuidado del hogar como papel higiénico y alimentos son buscados en estos canales.

Una de las. claves de su éxito es la cercanía. En las farmacias no sólo se realizan compras de consumo inmediato o de proximidad, como en las tienditas, sino que incluso se realizan compras  de reposición, es decir, tiene características de mini súper o de .tienda de conveniencia.

¿Compran también en otros canales los que compran en farmacias? Compran además en autoservicios de formato express, tiendas de conveniencia, tianguis y en la tiendita de la esquina. Definitivamente les gusta la cercanía y la aprovechan.

Especialmente las farmacias de cadena, están cada vez más cerca de sus compradores, gracias a sus aperturas y también por las compras por teléfono y entrega a domicilio que algunas están realizando. Este es un modelo muy interesante y que lo han logrado explotar muy bien. Lo mejor de las entregas a domicilio es que, en la mayoría de los casos, no tiene un costo adicional (sólo algo de propina).

¿Quiénes son los compradores de este canal? Son hogares con familias grandes y niños pequeños. Vemos que es también un canal muy atractivo para los jóvenes de la casa, a quienes les gusta ir al canal para ver y probar lo que van a comprar ycompran aquísus artículos de belleza. Dada la cercanía del canal, el menor tiempo invertido para comprar en él versus un autoservicio, se posiciona como un canal muy atractivo para papás y jóvenes.

Seguramente el canal se seguirá desarrollando en dos líneas. Una, bajo el concepto de “Drugstore”, que es una tienda de farmacia más sofisticada con un fuerte foco en la experiencia de compra en el punto de venta y con un importante desarrollo de categorías de cuidado personal y otra, bajo el concepto de Mini-Súper donde se incluye un portafolio de productos mucho más amplio y con fuerte presencia de categorías no sólo de cuidado personal sino también de categorías de alimentos, cuidado de hogar, lácteos, etc.

Sea cual sea el modelo a imponerse en México, aún seguirán vendiendo medicamentos.

¿Has comprado en una farmacia algo que no sean medicamentos? ¿Cuál ha sido tu experiencia?

*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx”

Para saber más:.

.¿Qué día prefieren comprar los mexicanos?

.Claves de marketing para productos Premium.

.¿Quién es quién en el marketing de tiendas de autoservicio?

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