Claves de Adidas para conquistar nuevos targets
Para darle valor a una marca o fortalecer la presencia como lovemark, es importante explorar otros nichos y transferir tu reputación a otras audiencias.
Aunque de forma inherente, hablar de Adidas implica hablar de deporte, la apuesta de esta lovemark para trascender las fronteras de un target atleta y posicionarse en el gusto de un consumidor artista, underground y, sobre todo, con mucho potencial, ha superado las expectativas en ambos segmentos.
Si bien la marca de las tres franjas es insignia de grandes atletas y de competencias deportivas de alto nivel en todo el planeta, cuando ha decidido hacer una pausa para transgredir otros horizontes y cautivar a distintos tipos de consumidores, la estrategia le ha servido, de tal suerte que una marca grande se hace más grande. ¿Cuál es el objetivo? Trascender su propio target para incursionar en otros potenciales y ser una lovemark más allá del deporte.
El último proyecto de esta naturaleza es la Beca Adidas Border, proyecto en el que se promueve el arte contemporáneo emergente que surge en el país y que busca un espacio para mostrarse y un estímulo para desarrollarse a plenitud.
La apuesta es clara. Teodoro Husemann, director de marketing para Adidas México, comenta a AltoNivel.com.mx, que la marca encontró en este segmento, un público ávido de voz con este proyecto que nada tiene que ver con los deportes y que ha fortalecido los lazos entre ésta y su target. El resultado. la concepción que se tiene sobre una lovemark deportiva se ensancha y se enriquece con proyectos como éste. Pero, ¿cómo lograrlo?
Los retos para Adidas tanto como para las demás marcas, afirma Husemann, están en acercarte a la gente a través de todas las herramientas y todos los canales disponibles. No obstante, no se trata de abarcar por abarcar, todo es parte de una estrategia en la que se estudian las posibilidades para que un público definido arrope tu marca en un ámbito completamente nuevo.
Una vez que entiendes que tu target tiene otras facetas y otros insights, y que tú puedes entrarle a estos círculos, debes planear cómo hacerlo para que la reputación que has creado en tu nicho natural sea gancho para nuevos segmentos.
“Hacer un mundo mejor” es el slogan que rige a la empresa alemana, y en este sentido, Husemann afirma que una de las funciones primordiales de Adidas es satisfacer los insights –deportivos y extradeportivos- de los clientes, toda vez que la tendencia de esta era indica que el consumidor no es estático y por lo tanto, la marca tampoco debe serlo.
Aquí es donde entra la razón de ser de la Beca Adidas Border. A través del arte, tanto la empresa como el centro cultural se acercan a otras juventudes y buscan incentivar la participación social de una marca en el proceso de creación de los artistas postulados y becados.
La clave para una marca, según Adidas, es que una marca rompa sus propios paradigmas y se atreva a buscar nuevos nichos de mercado. Las ideas, el arte, el deporte, la música y las nuevas tendencias requieren atención, promoción y, si se trabaja de forma correcta, garantizará una gran aceptación en los nuevos públicos, podrá satisfacer los insights de esos nuevos públicos y potenciales consumidores y… afianzarán su lovemark.
El éxito, considera el director creativo de Adidas, no necesariamente depende de factores económicos, sino de estrategia. En este caso, la marca ha hecho vínculos con conciertos de rock, bandas como Molotov, cineastas como Olallo Rubio y hasta performance en la capital para divulgar todo tipo de actividades realizadas tanto en el mainstream como en la subcultura.
Incluso, para esta segunda edición del proyecto Adidas Border, tanto las redes sociales como los medios especializados y digitales han jugado un rol vital para el posicionamiento de la beca y sobre todo de la exposición de los trabajos galardonados.
Adidas y el Centro Cultural Border, espacio dedicado al desarrollo de programas de producción, formación, investigación y vinculación enfocados en las artes visuales, arte multimedia y graffiti, se asociaron para otorgar un estímulo de 45,000 pesos para cada uno de los cinco jóvenes mexicanos.
Este proyecto, exhibido desde el pasado 5 de diciembre en el Museo Universitario del Chopo de la Ciudad de México, cuenta con el trabajo de los cinco artistas mexicanos ganadores y que durante seis meses desarrollaron sus obras, y estará abierto al público hasta el próximo 13 de marzo.
¿Conoces otros casos de marcas que han captado otros nichos? ¿Cuál crees que es la clave del éxito?
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