'; Alto Nivel
HistoriasMarketing

Bebidas alcohólicas y sus tendencias en México

Las “bebidas espirituosas” no solo protagonizan tendencias y modas, también conforman un mercado que en el año pasado valía 173,108 mdd en Latam.

02-10-2013, 4:27:06 PM
Bebidas alcohólicas y sus tendencias en México
Alto Nivel

Están presentes en casi todas las actividades de esparcimiento, entretenimiento y hasta de convivencia; generan una fuerte industria con valor de miles de millones de dólares y más de uno se ha “mareado” con su consumo: las bebidas alcohólicas.

Esas llamadas “bebidas espirituosas” que no solo son protagonistas de tendencias, modas y estilos de vida, sino que también conforman un mercado que tan solo en 2012 registró un valor de 173,108 mdd en América Latina, con un crecimiento de 60.1% en el periodo 2007-12.

Ante la importancia de este negocio, la firma de investigación de mercado Euromonitor International identifica cinco principales tendencias en el mercado de bebidas alcohólicas en 15 países del continente americano, encontrando en el consumo de cerveza –sobre todo la categoría lager estándar nacional– un impulso para seguir creciendo.

En el caso de México, donde gran parte de la población empieza su consumo incluso antes de tener la edad que marca la ley –17.4 años en promedio, según la encuesta Consumo de bebidas alcohólicas en México de Consulta Mitofsky–, estas son las tendencias identificadas por la investigadora de mercados para el sector de las bebidas alcohólicas:

El alcohol se resiste a la inseguridad

Contrario a lo que pudiera pensarse ante la situación de inseguridad que vive el país desde hace algunos años, la industria de servicios alimentarios para el consumidor, y por ende las ventas on-trade –es decir, las ventas en establecimientos donde el consumo se realiza in situ, como bares, restaurantes, cafeterías, etcétera–, va en recuperación, y con ello el consumo de bebidas alcohólicas.

De acuerdo con el estudio de Euromonitor International, esta industria ha tenido dificultades en los últimos años debido a la recesión económica y la constante violencia en todo el país, sintiéndose el mayor y más negativo impacto en las regiones más violentas, pero en 2012 “se ha recuperado impulsada por ventas comerciales de bebidas alcohólicas a medida que más gente retorna al trabajo y se adapta a las amenazas contra la seguridad”.

Asimismo, la tendencia indica que durante los próximos 5 años la gente volverá a consumir bebidas alcohólicas en establecimientos en lo que había dejado de hacerlo, esto gracias a que se espera que la economía vaya en crecimiento y el desempleo vaya a la baja.

Vino, ¿crecimiento imparable?

La subdesarrollada industria del vino en México continúa creciendo a tasas impresionantes, particularmente entre los vinos tintos y espumantes, resalta el informe.

Mientras que la mayoría de los vinos son todavía importados –solo el 30% del que se consumen en el país son de origen nacional–, los vinos mexicanos están mejorando en calidad y popularidad, capitalizando una tendencia hacia bebidas producidas localmente.

En este sentido, de acuerdo con el Consejo Mexicano Vitivinícola, el vino mexicano ocupa 30% del mercado en el país, es decir, todo el vino que se produce se consume, y si su consumo no es mayor es porque no se produce más, por lo que el reto para las vitivinícolas mexicanas es plantar más hectáreas de uva para vino.

“El consumo de vino per cápita, de menos de un litro por persona, es aún muy bajo en México, otorgándole al mercado mucho más espacio para crecer en los próximos años”, apunta el reporte de Euromonitor International.

Así, cabe destacar que el consumo de vino en México entre 2000 y 2010 se duplicó, de 27 millones de litros a 55 millones de litros de vino; y se estima que para 2020 se triplique a 180 millones de litros anuales, de los cuáles se espera que al menos la mitad sea de vinos nacionales, lo que representaría un aumento entre 30 y 50% en la participación de mercado en una industria dominada hoy por extranjeros.

Fusiones importantes en problemas

En junio del 2012, AB InBev anunció que compraría el 50% restante de las acciones de Grupo Modelo, la cervecería más grande de México, responsable de marcas valiosas como Corona, Modelo Especial y Pacífico.

Dicha adquisición es posterior a la compra en 2010 de la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma por parte de Heineken y significaría que los dos grandes productores de cerveza, que en conjunto dominan casi el 100% del mercado cervecero mexicano, harían que el mercado quede completamente en manos de conglomerados internacionales.

Sin embargo, en 2013, el Departamento de Justicia de los Estados Unidos presentó una querella antimonopolio, retrasando la potencial compra.

Diageo, la empresa de bebidas alcohólicas más grande del mundo, estaba negociando la adquisición de Grupo Cuervo hasta que el acuerdo fracasó en diciembre de 2012.

La compañía anunció que no solo no compraría Cuervo sino que dejaría de distribuir el tequila Cuervo fuera de México a principios de junio de 2013.

Seguramente los negocios alrededor de la industria de las bebidas alcohólicas seguirá gastando tinta en los diarios y provocando movimientos interesantes en un sector que se niega a caer siquiera en una resaca.

La modernización del mezcal

El mezcal artesanal premium va en alza en México, predominantemente entre la gente urbana joven de estatus social más alto, cuando, irónicamente, por tradición era considerado una alternativa barata al tequila y que estaba orientado hacia grupos de ingresos bajos, precisa el análisis de la firma investigadora de mercados.

Pese a esto, las modernas y mejores técnicas de producción han producido un mezcal de muy alta calidad –sin olvidar que a diferencia del tequila, que se fabrica en cantidades industriales a partir del agave azul, la producción del mezcal es en buena parte manual–, comercializado exitosamente entre una nueva base de consumidores, más notoriamente la élite urbana.

Así, según la tendencia prevista por Euromonitor International, el consumo ontrade se promueve con salones de cata de mezcal y creativos tragos mezclados, mientras que el consumo off-trade –a través del canal retail, como supermercados, almacenes, tiendas de conveniencia, etc–,  se promueve mediante una mejoría en la distribución a especialistas en alimentos y bebidas y con atractivas botellas con diseños artísticos.

Por ello no extraña que en la alemana Mezcalería Berlín una botella de mezcal artesanal Real Minero cueste entre 30 y 100 euros (es decir, entre unos 500 y 1,700 pesos), como la Real Minero Espadín de 0.7 litros, de la productora oaxaqueña Mezcal de los Ángeles, cuyo costo es de 59.9 euros (aproximadamente 1,020 pesos). Algunas ediciones especiales de mezcales pueden llegar a un precio de 170 euros (casi 3,000 pesos).

Whisky se hace masivo

El whisky tuvo un crecimiento de dos dígitos por sexto año consecutivo gracias a impresionantes campañas de marketing, particularmente las del líder del mercado Diageo, y la entrada de muchas marcas internacionales populares al mercado mexicano.

Es a través de la “premiumnización” que las marcas se colocan en el top of mind de un sector muy específico de consumo. Pues esto lo saben hacer muy bien las empresas extranjeras en los mercados donde llegan, sobre todo en los emergentes donde las clases medias crecen y el poder adquisitivo de sus habitantes mejora. 

La “premiumnización”, explica en su blog el periodista de Negocios, Mario Maldonado, consiste en hacer más atractivas las marcas de una empresa mediante estrategias de marketing, precios y experiencias que las diferencian de las demás.

Una definición del concepto aportada por la Australian Wool Innovation Limited dice que es la tendencia clave detrás de la innovación de los productos lanzados al mercado, donde los consumidores están continuamente buscando mejor calidad, servicios y experiencias.

Así, menciona que un claro ejemplo de esta “premiumnización” es la industria de bebidas alcohólicas de México, donde Diageo ha utilizado esta estrategia para apuntalar sus marcas, principalmente de whisky, categoría en la cual posee 72% del mercado en términos de valor.

Hace cinco años el whisky representaba 7.3% del mercado mexicano de bebidas alcohólicas y hoy su participación alcanza 11%, situándose como la única categoría que ha crecido de forma importante su cuota de mercado, en detrimento de bebidas como el tequila, el ron e incluso la cerveza.

Según datos de la compañía, a través de estas estrategias ha podido aumentar su participación de mercado de 10.8 a 20.1% en los últimos cinco años, en los que ha mantenido un crecimiento anual superior a 10%.

Es así como estos esfuerzos están empujando gradualmente al whisky de ser un trago disfrutado por un pequeño mercado de nicho a ser más masivo, basta con recordar que en 2010 esta bebida dio la sorpresa al derrotar al tequila, ya que mientras las ventas de la bebida mexicana crecían a un solo dígito, las ventas del líquido de origen escocés lo hacían a doble dígito, ente 30 y 40%.

Como sea, Euromonitor International confía en que el crecimiento de dos dígitos del whisky continúe por lo menos hasta el 2017.

Para descargar el documento completo y revisar las tendencias por país puedes dar clic en este link: Las 5 principales tendencias en bebidas alcohólicas.

Para saber más:

¿Qué beben los mexicanos para calmar su sed?

Mezcal, de bebida de pobres a trago de moda

Bebidas de México para el mundo

5 cocteles con mezcal para esta primavera

¿Cómo Diageo hizo crecer el consumo de whisky en México?

Dime qué bebidas consumes y te diré cuántas calorías ingieres

Relacionadas

Comentarios