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Marketing y TI, ¿la guerra fría de tu empresa?

La desconexión entre el director de Mercadotecnia y el de TI impacta en la capacidad de las empresas para brindar experiencias efectivas a los clientes.

10-09-2013, 2:07:31 PM
Marketing y TI, ¿la guerra fría de tu empresa?
Altonivel

¿Alguna vez te has preguntado hasta qué punto es necesaria la comunicación al interior de tu empresa para lograr tus objetivos y evitar errores catastróficos? La Guerra Fría puede dar una explicación a esto: a mediados del siglo pasado la tensión entre Estados Unidos y Rusia por la crisis de los misiles tuvo al mundo al borde de un serio conflicto nuclear y, tras superar ese amargo capítulo, un teléfono rojo fue la elección de estos países para evitar posteriores fallas de comunicación que pudieran devenir en tragedias.

Lo mismo podría pasar entre tus departamentos de Marketing y de Tecnologías de la Información (TI), donde la falta de coordinación comunicativa entre éstos podría ocasionar errores en la estrategia o incluso la pérdida de un cliente importante o una suma relevante de fondos.

Y en este sentido los focos de alerta están encendidos: Sólo el 10% de los altos ejecutivos de Mercadotecnia y de TI piensan que la colaboración entre sus áreas de negocio es suficiente, de acuerdo con el estudio The CMO-CIO Disconnect: Bridging the Gap to Seize the Digital Opportunity, de Accenture.

El estudio de la consultora global de consultoría, tecnología y outsourcing destaca que la desconexión entre director de Mercadotecnia (CMO) y director de TI (CIO) impacta en la capacidad de las empresas para brindar experiencias efectivas a los clientes.

Los CIO parecen estar más comprometidos a una mayor colaboración que los CMO: 77% de los primeros acepta que la alineación CMO-CIO es importante, en comparación con el 57% de los responsables de Marketing que participaron en la encuesta.

Sin embargo, a pesar de que los CIO parecen más abiertos a involucrarse con los CMO, únicamente el 45% declaró que el apoyo a Mercadotecnia está cerca o entre sus principales prioridades.

Con respecto al uso de la tecnología, los CMO y CIO concuerdan en que es esencial para la mercadotecnia y que su objetivo principal es tener un mayor conocimiento de los clientes.

Sin embargo, aunque los directores de Mkt declaran que conocer más a sus consumidores es su principal motivador de colaboración con TI, los responsables de TI consideran este motivo en décimo lugar en su lista de razones para trabajar juntos.

El principal motivador de colaboración de los CIO es mejorar la experiencia del cliente, mientras que los CMO colocan este punto como su tercer motivador más importante.

Desafíos para actuar en colaboración

“Los CMO y CIO siguen trabajando en silos, pero ahora más que nunca la colaboración conjunta entre estas dos organizaciones es crucial para el éxito. Con los consumidores multicanales de hoy, que buscan experiencias altamente relevantes y con plataformas analíticas y digitales emergiendo para ayudar a las empresas a responder, los ejecutivos de mercadotecnia y TI deben trabajar juntos más estrechamente”, señaló Fabian Nahmod, director de Servicios de Tecnología en Accenture México, al presentar este estudio.

“Los tomadores de decisiones a nivel ejecutivo enfrentan diversos desafíos al colaborar, que van desde una falta de confianza hasta diferentes metas de negocios. Estos problemas deben resolverse para convertir las capacidades de mercadotecnia digital de una empresa en una plataforma para la diferenciación en el mercado, crecimiento del negocio y rentabilidad”, puntualizó.

Y en este sentido, el estudio revela que al colaborar en una iniciativa de mercadotecnia, ni los ejecutivos de marketing ni los de TI están satisfechos y viceversa: el 36% de los CMO señala que los productos de TI no proporcionan el resultado deseado y el 46% de los CIO dice que el área de mercadotecnia no provee un nivel de detalle adecuado para atender las necesidades del negocio.

Un desacuerdo sobre la libertad y el control del uso de la tecnología y datos frena la colaboración efectiva, ya que el 45% de los CMO señala que quieren habilitar a sus equipos para maximizar y optimizar los datos y contenidos sin intervención del área de TI, mientras que 49% de los CIO encuestados señala que el otro departamento utiliza tecnologías sin tomar en cuenta los estándares de TI.

A pesar de los problemas de colaboración indicados por la encuesta, casi la mitad de cada bando cree que su relación ha mejorado a partir del año pasado; mientras que 4 de cada 10 consideran que se requiere de una colaboración más estrecha para brindar mejores experiencias a los clientes.

3 pasos para una colaboración eficiente

Con el objetivo de que los CMO y CIO fortalezcan su relación y su colaboración, Accenture comparte estas tres acciones para conseguirlo:

1.- Socio, no proveedor. El CMO debe identificarse como el “Director de Experiencias” y el área de TI como un socio estratégico de mercadotecnia, no sólo como un proveedor de plataformas.

2.- La mejor combinación. La mixtura de las habilidades de ambas áreas deberá actualizarse: el departamento de mercadotecnia aprenderá más sobre tecnología y la organización de TI será más ágil y responsiva a las demandas del mercado.

3.- Lograr acuerdos. Ambos equipos deberán estar de acuerdo sobre los indicadores clave de negocios y adoptar las herramientas, procesos y plataformas para comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.

En este sentido, Mauricio Mendoza, director de la práctica de Analytics, Ventas y Servicios de Accenture México, señaló que “para lograr el éxito en la era digital es necesario alcanzar relevancia en gran escala de forma muy rápida”.

Así, considera “inminente” que los CMO se enfoquen en proveer experiencias relevantes para los clientes de alto valor en los momentos clave, al igual que es vital apalancar esta experiencia con tecnologías que lo habiliten.

“Es aquí donde CMO y CIO coinciden, en la búsqueda de acordar dicha tecnología para impulsar los objetivos de mercadotecnia en las empresas, lo cual se convierte en incremento en la afinidad de marca, lealtad de clientes, eficiencia en operaciones incremento de ventas y retorno sobre la inversión”, precisó.

Puedes consultar aquí el estudio The CMO-CIO Disconnect, basado en una encuesta a  400 ejecutivos senior de mercadotecnia y 250 ejecutivos de TI en 10 países.

O bien checa esta infografía con los datos más relevantes del estudio:

Para saber más:

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