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Claves de GfK para hacerle frente al showrooming

El crecimiento de la tendencia se debe a que las marcas no saben cómo recompensar la lealtad del shopper. La consultora define el escenario. Conócelo.

28-08-2013, 7:52:50 AM
Claves de GfK para hacerle frente al showrooming
Oliverio Pérez Villegas

El showrooming es una tendencia en la forma de comprar de las personas en prácticamente en todo el mundo, pero también es una amenaza para los puntos de venta, particularmente el retail, que ante su constante crecimiento da paso a la pregunta del millón: cómo hacerle frente.

En entregas pasadas, comentábamos sobre la libertad de los clientes para visitar cualquier tienda, preguntar, probarse y medir los artículos que eventualmente podría comprar; cuando no consuman la compra es difícil saber si estamos frente a un acto de showrooming, ya que no necesariamente podemos asumir que la compra se realizó en línea.

Hay casos en otras partes del mundo, donde las empresas decidieron cobrar la entrada a sus tiendas y regresar el monto una vez efectuada la compra; sin embargo, ésta no es la mejor forma de hacerle frente al showrooming. De acuerdo con el más reciente estudio de GfK titulado “Futurebuy 2013”, el showrooming se debe en gran medida a la decreciente influencia que tienen las marcas en la decisión de compra de sus consumidores, y esto se debe, en gran medida, a no saber cómo recompensar su lealtad.

Si a esto le agregamos que los shoppers son compradores cada vez más exigentes, mejor informados y, sobre todo, que están en busca de un mayor valor en sus compras, y este valor, según el estudio, está en la forma en que los puntos de venta recompensan la lealtad, o al menos, el hecho de haber salido de su computadora o dispositivo móvil para acudir a una tienda.

Los usuarios lo ven así:

88% de los xtreme shoppers considera que los minoristas necesitan nuevas y mejores formas para recompensar a los clientes leales.

72% afirma ser menos leal a una tienda en particular porque hoy necesita comparar marcas para encontrar el que le ofrezca un mayor valor.

76% dice que sería más leal a una marca o a una tienda si ésta le permitiera colaborar haciendo aportaciones o delineando la oferta que está buscando, es decir, quieren una compra mucho más personalizada.

59% de este sector de compradores afirma que las marcas, las tiendas minoristas o anunciantes han perdido la influencia en su decisión de compra.

Tecnología, ¿aliado o enemigo?

Es por eso que el estudio hace énfasis en que la tecnología se ha convertido en el segundo origen del showrooming, al grado de que 97% de los shoppers encuestados considera que Internet se ha convertido en un recurso sumamente útil cuando hacen una compra, además de que otro importante 73% ha hecho de su dispositivo móvil su herramienta más importante a la hora de comprar.

Y en este sentido, el estudio recomienda que las marcas hagan de este fenómeno un aliado, ya que los usuarios no dejarán de usar la tecnología para sus hábitos diarios, al contrario. Por eso las marcas deberían buscar conectar sus canales online y offline para que los consumidores detecten su interés en querer satisfacer sus insights en la tienda, en la tableta o en la computadora de su casa.

Los sectores más amenazados por el showrooming

Aunque son pocos los sectores exentos del showrooming, hay a los que les ha afectado más esta tendencia de compra; de acuerdo con el estudio, así se ven graficadas las categorías mas propensas al showrooming:

Y esto se debe a que, en definitiva, las razones del shopper para comprar en línea son muy racionales y distintos a los que lo lleva a estar en tienda. El comprador en línea principalmente busca ahorro. Mientras que en la tienda, valorará poder acercarse físicamente al producto y el servicio al cliente. No están peleados y pueden estar conectados.

Justo a la falta de conexión de las marcas online y offline ha hecho que el showrooming haya crecido exponencialmente en los últimos 12 meses. Cifras del estudio Futurebuy 2013 muestran que 69% de los xtreme shoppers usa más Internet a la hora de comprar respecto al año pasado, además del 49% que abiertamente confiesa hacer más showrooming en 2013.

Las 3 prácticas más comunes de showrooming

Finalmente, el estudio detalla que el showrooming está alimentado por tres actividades muy particulares y que, evidentemente se remontan a dispositivos móviles en el punto de venta.

Tomar una foto del producto. Ya sea para verificar las características del producto o comprar y buscar mejores precios, el 35% de los shoppers que hacen showrooming lo hacen tomando fotografías en el punto venta.

Textear en tiempo real. A través de redes sociales o de aplicaciones de chat, 26% de los compradores encuestados reconoció intercambiar información estando en el punto de venta, y que generalmente esta interacción influye mucho en la decisión de compra de esta marca y no de otra.

Intercambiar imágenes e información. Aunque es menor porcentaje (24%), uno de cada cuatro shoppers realiza ambas actividades, pues no basta con los resultados obtenidos en su propia búsqueda; éste busca reseñas, pide opiniones y nunca le será suficiente un punto de vista.

Apps, las puertas del showrooming

Y asumiendo que la tecnología es la herramienta que ha dado origen al showrooming, parte de la solución para hacerle frente está en las apps, pues el estudio también aborda la forma en que son usadas para comprar en línea.

57% de los encuestados considera extremadamente importante la existencia y el uso de aplicaciones de Shopping en su dispositivo móvil, pues mientras más opciones, mejor.

55% de estos shoppers también pondera el uso de las aplicaciones, pero del fabricante, de tal manera que entre más información ofrezcan las marcas productoras, más probabilidades tendrán de generar esta lealtad y provocar esta compra.

50% de los compradores encuestados dijo que las aplicaciones de las tiendas minoristas también son fundamentales, pues éstas son el puente con el fabricante y es donde hay más competencia, lo que se traduce en mayores retos, pero también más oportunidades, ya que a los usuarios también les gusta obtener beneficios a través de apps.

¿Cómo recompensas la lealtad de tus clientes? ¿Qué recomendarías para hacerle frente al showrooming?

Para saber más:

Showrooming, ¿el nuevo enemigo del retail?
Cómo seducir al shopper en el punto de venta
Xtreme Shopper, el comprador más activo

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