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El marketing detrás del lanzamiento de Tecate Titanium

El responsable de marketing de la cervecera comparte la estrategia que definieron para este producto con el que quieren ampliar el rango de la marca.

27-08-2013, 7:26:46 PM
El marketing detrás del lanzamiento de Tecate Titanium
Oliverio Pérez Villegas

Crear o lanzar un nuevo producto al mercado es un reto para cualquier marca, especialmente si se trata de un sector tan competido como lo es la cerveza, cuyo concepto en México va más allá de ser una bebida con algunos grados de alcohol, pues se trata de un consumo relacionado con la forma de vida de distintos sectores.

La cerveza, en este sentido, ha jugado papeles relacionados con el futbol, con la música –como el festival Vive Latino– o con ediciones culturales, como la reciente botella de Bohemia-Frida Khalo, y generalmente su aceptación es bastante buena.

En este contexto, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma hizo oficial el lanzamiento al mercado de su nueva cerveza “Tecate Titanium”, que pretende ser el complemento a sus tradicionales ediciones roja y light y suponga el posicionamiento de la marca como la cerveza líder en el mercado nacional. 

Así que para conocer las claves en la construcción y posicionamiento de un producto que navega con la bandera de innovación, Leandro Berrone, vicepresidente de marketing de Cuauhtémoc Moctezuma, comparte la experiencia de la marca en este proceso que les tomó más de un año llevar a cabo.

Ampliar el rango de la marca

Ese fue el objetivo que despertó esta iniciativa, cuenta el directivo, pues Tecate es la marca reina del grupo cervecero; y con sus presentaciones roja y light ya cuenta con el posicionamiento que le da un lugar envidiable en el gusto del público mexicano.

Así que se preguntaron “¿qué le hace falta a nuestro portafolio?” y la respuesta fue clara, ya que ambas presentaciones estaban dejando fuera al público que busca una cerveza cuya elaboración fuera más sofisticada sin llegar a ser Premium, además de que vieron a un target que prefiere un sabor más intenso y que tiene un paladar cuya exigencia muy particular.

Sin embargo, no se trata de ampliar un catálogo y ya, pues las pruebas y “testeos” fueron indicando qué clase de cerveza estaban construyendo, y a semanas de empezar su comercialización, la aceptación ha superado las expectativas, aunque por políticas de la empresa el directivo no comparte cifras al respecto.

Un concepto con nuevo espíritu

Respecto al diferenciador de éste nuevo producto, Berrone explica que también están buscando expresar un mensaje como el propio nombre, “Titanium, ya que el metal es frío, es fuerte y es concreto, es más, es una cerveza con carácter, con un nuevo espíritu y está inspirada en las personas que buscan lo imposible y nunca están satisfechas con lo que hacen”.

Además, en el diseño del packaging la nueva Tecate Titanium busca expresar este concepto y éste nuevo espíritu, capaz de conectar con un público, que si bien no distingue sexo, preferencias o clase social, sí sabe lo que busca y conoce perfectamente sus exigencias.

Y para posicionarla, el responsable de marketing anuncia una difusión masiva y algunos toques cinematográficos en los spots de televisión, campañas digitales, ATL, BTL y radio; pero hace énfasis en la importancia de conectar con este nuevo target en las redes sociales y en los muestreos del punto de venta.

Así que a partir del 2 de septiembre, Tecate Titanium ya estará disponible en todos los canales de distribución, aunque desde el 18 de julio ya tenía presencia en tiendas de conveniencia. A diferencia de otras cervezas de la categoría, la ésta viene con un graduación de 5.5 grados de alcohol y está disponible con un precio de 78 pesos el six pack de 12 oz.

¿Qué opinas de este lanzamiento? ¿Qué recomendarías para lanzar un producto nuevo al mercado?

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