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¿Por qué no es tan fácil tener un producto exitoso hoy en día?

Hoy la competencia viene por muchos lados, no sólo por las marcas sino por cómo evolucionan compradores y canales de compra. Toma encuenta estos factores.

16-08-2013, 9:37:18 AM
¿Por qué no es tan fácil tener un producto exitoso hoy en día?
*Fabián Girandhelly, director Kantar Worldpanel México

Antes era más sencillo tener éxito al lanzar un producto, el foco era principalmente en nuestra categoría. La competencia hoy en día viene por muchos lados, no sólo por las marcas sino por cómo han ido evolucionando los compradores y los canales de compra, por lo que el nivel de competencia se vuelve más ácido.

Te comparto algunos puntos en los que hay que tener foco:

Compras más fragmentadas

Desde la crisis cada año hemos incrementado nuestro número de viajes de compra, de 271 en 2009 a 291 en 2012.

Pero esto ¿cómo puede afectar el éxito de nuestras marcas? Pensemos en 2 situaciones:

Estamos acudiendo a más canales, de 12 a 16 en 3 años; al haber más ofertas de canales, hay más momentos de compra y más posibilidades de  “ser infiel” a nuestras marcas habituales, tanto porque no las encontremos, o por el simple hecho de estar más veces expuesto a un anaquel, existen más posibilidades de comprar un producto distinto, por lo que es vital estar en todos los canales.

¡Amplía tu nivel de contacto! Este punto tiene un lado positivo, hay más oportunidad de probar lanzamientos, lo que nos da pie a otro tema.

Un mercado con más opciones

El número de lanzamientos también ha ido cobrando importancia. Veamos cómo estamos impactando a los hogares, en un semestre, al ir de compras, un hogar está expuesto a más de 63,000 skus (de 78 categorías) mientras que un hogar tan sólo compra 610 artículos en seis meses, por lo que la posibilidad de impactar con nuestra marca  a un hogar es muy baja.

Muchas veces “menos es más”, por lo que revisar continuamente nuestro portafolio es primordial.

Más compradores, menos promedio

Cada vez los compradores están más fragmentados, cada quién tiene diferentes drivers que los motivan a comprar, como es el tiempo, o el precio, el probar nuevos productos. Pero hay a quienes les mueve ayudar, entonces son temas verdes, rosas u otras causas las que los hacen optar por un producto u otro.

¿Qué tanto se preocupan por su salud, o por su físico? Si es a través de los alimentos, a través de ejercicio o si este tema no les preocupa en absoluto dan perfiles totalmente distintos en cuanto a lo que comida se refiere.

Incluso hasta el rango de edad nos hace ser un Shopper diferente, por ejemplo de adolescentes ¿qué tanto se preocupan por su cuidado personal? Son quienes más valor aportan a algunas categorías, pero para otras como cremas faciales son los mayores de 50 años quienes más las consumen.

Out of pocket + que precio

Muchas de las decisiones que tomamos al momento de comprar más allá del precio, están basadas en el out of pocket, por lo que tener un mix de formatos adecuados en nuestro portafolio es lo que nos ayuda a que más gente pueda acceder a nuestros productos.

Hoy en día han crecido las marcas Premium (aunque siguen siendo un nicho) por los tamaños pequeños, ya que hacen más accesibles estos productos a más hogares. Jugar en esta cancha, y tomar en cuenta esta idea en nuestra planeación estratégica nos ayudará a llegar a más personas.

Búsqueda más allá del precio, experiencia de compra

Nos mueve más ir a comercios donde encontramos de todo de una vez (77%), o las tiendas que nos quedan cerca (74%) que movernos al canal con las mejores promociones (45%).

Y cuando se elige entre varios autoservicios el precio está muy a la par de la variedad en surtido y que las frutas y las verduras estén frescas. La experiencia de compra es algo que se busca, aunque hoy en día están bien evaluados los autoservicios, la rapidez en las cajas y la señalización de precios son áreas de oportunidad para dar una mejor experiencia de compra a los Shoppers.

Sin duda el Shopper es más exigente, cada vez más cambiante, enfocarnos en lo que es importante para ellos, es clave para el éxito de las marcas y canales.

*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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