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¿Quién es quién en el marketing de tiendas de autoservicio?

Un estudio de GfK reveló que los “súpers” son perfectos desconocidos para los consumidores y hasta sus enemigos. ¿Qué significan para ti? Aquí el escenario.

12-08-2013, 12:22:21 AM
¿Quién es quién en el marketing de tiendas de autoservicio?
Oliverio Pérez Villegas

La relación que pueden llegar a establecer las tiendas de autoservicio con los diferentes tipos de consumidor que visitan a diario estos puntos de venta, puede llegar a ser comparada con la experiencia  que se tiene cuando alguien visita la casa de un amigo; sin embargo, la experiencia demuestra que marca y usuarios se parecen más a los “perfectos desconocidos”.

Así lo afirma la agencia GfK en su más reciente estudio sobre la forma en que el público mexicano percibe a estas cadenas que cada vez están más lejos de enganchar y fidelizar a sus distintos targets.

A través de una metodología basada en la relación cliente-marca (CBR por sus siglas en inglés), las metáforas de GfK son muy claras y sus cifras aún más significativas. Por ejemplo: Del total de las personas entrevistadas, solamente 30 por ciento identifica a las cadenas de autoservicio como sus “amigas”; en tanto que 22 por ciento manifiesta tener una relación de  “perfectos desconocidos” o “extraños” con ellas.

Incluso, hay quienes consideran que su relación con las tiendas de autoservicio es muy parecida a la “enemistad”, ya que uno de cada cuatro (25%) entrevistados hizo esta analogía; y esto se traduce en una percepción poco favorable generalizada, ya que el 48 por ciento de las personas en México no tienen una percepción positiva sobre su relación con estas cadenas.

Si bien la lectura de estas cifras podría resultar no muy alentadora, Massimo Sarcina, director de Marca y Experiencia del Consumidor para GfK México, explica que, visto desde otro punto de vista, las áreas de oportunidad son más que evidentes, ya que a las cadenas de autoservicio en México les falta estrechar lazos con los consumidores y tener mayor cercanía para generar opiniones favorables hacia ellas.

Clave de marketing

Si ya tienes claro qué opinan de ti y qué tipo de relación quieres tienes con tus consumidores, parte de los hallazgos del estudio mencionado se enfocan en cómo modificar la estrategia y qué tipo de elementos te pueden funcionar para dejar de ser un ente ajeno para convertir en un gran amigo de tu audiencia.

Por ejemplo, 28 por ciento de los entrevistados dijo que prefiere un centro comercial por la cercanía su hogar, es decir, mientras más tiendas, mayores oportunidades de satisfacer esta necesidad; sin embargo, en igual perspectiva, 27 por ciento dijo que la accesibilidad de los precios es la razón para elegir un punto de venta, respecto a otros; además de la variedad y calidad de los productos, que se ubican como insights considerablemente secundarios.

La publicidad, en este sentido, juega un rol importante mas no determinante, ya que los niveles de recordación de una tienda no van de la mano con los resultados de facturación en la caja o en las menciones de la gente cuando elige una tienda de autoservicio.

Y esto se traduce en que los usuarios modernos por supuesto consumen publicidad multicanal, pero hoy consuman las compras a partir de la experiencia que viven en el punto de venta que van relacionadas con precio, calidad y eficiencia.

¿Walmart, Soriana o Comercial Mexicana?

El estudio de GfK también detalla quién es quién en el gusto del consumidor a partir de las razones previamente explicadas, y hallazgos lo explica así:

En la gran mayoría del país, la tienda preferida por los usuarios es Walmart, ya que 29 por ciento de los encuestados considera la considera su principal tienda, seguida por Soriana, que registra un rezagado 17 por ciento y la Comercial Mexicana que se ubica en tercera posición con 15 por ciento.  Sin embargo, en los estados del norte el resultado cambia completamente, ya que la cadena que tiene mayor fuerza es Soriana con 44 por ciento mientras que Walmart pierde más de la mitad de la preferencia inicial y registra solamente 12 por ciento del gusto del público.

Y aunque Comercial Mexicana en ambos casos se ubica en tercer lugar de preferencia, es la tienda con mayor recordación en la mente de los consumidores, ya que su slogan “¿Vas al súper o a la Cómer?” es recordado por 80 por ciento de los encuestados; en tanto que el resto de las cadenas no han logrado diferenciarse a través de sus slogans.

Este estudio se realizó en junio de 2013 en puntos de afluencia de las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey, y comprende hombres y mujeres de 14 años en delante, de todos los niveles socioeconómicos.

¿Qué tipo de relación tienes con tu target? ¿Qué mejoraría la imagen de una marca frente a sus audiencias?

Para saber más:

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