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Mexicanos adictos a las promociones de verano

Verano es época de vacaciones y ¡promociones! y los mexicanos son adictos a ellas. Conoce cómo las aprovechan y qué puede hacer tu marca para fidelizarlos.

05-08-2013, 1:33:07 PM
Mexicanos adictos a las promociones de verano
*Fabián Girandhelly, director Kantar WorldPanel México

Como todos los años, en verano es época de vacaciones y ¡de promociones! Pero no todos los hogares reaccionan de igual forma ante los 3 x 2, el 4 x 2, 2 x 1 en todo tipo de productos. ¿Qué tantos hogares reaccionan a las promociones?

Casi todos cayeron en la tentación, 95% de los hogares mexicanos compraron alguna promoción entre junio y agosto de 2012, pero no todos las compraron con la misma intensidad. Ya veremos qué datos nos arrojan las de 2013.

Hay 2 tipos de fanáticas de las promociones, las promo seekers, que son quienes buscan todo el año las mejores ofertas, van de una cadena a otra para encontrar las mejores opciones, y suelen comprar en autoservicios donde buscan las ofertas.

Pero hay otro segmento que también aman las ofertas, pero en especial en verano.  Les podemos llamar specialoffers hunters o caza ofertas.  Uno de cada cuatro artículos que compran en verano es en promoción,  esta tendencia está mucho más marcada en autoservicios,  donde 37% de su gasto fue en ofertas. En tan sólo 3 meses compraron 124 artículos en promoción de 20 categorías.

Este grupo impulsa el consumo de promociones, ya que compran más unidades que el promedio (17%).

Definitivamente les gusta ir de compras, entre junio y agosto,  porque acudieron 20 veces de compras a un autoservicios, ¡más de una vez a la semana! Y en 6 de cada 10 viajes se llevaron un producto en oferta.

¿Quiénes son las caza ofertas?

Son principalmente de nivel medio alto, de familias grandes y con niños pequeños, y quienes más aprovechan las ofertas son del norte del país. Estos hogares cuentan con internet, leen revistas y el periódico, además cuentan con tv de paga.

Durante todo el año, los autoservicios son su principal canal de compra, pero incrementan su gasto en este canal durante los meses de promociones.

No se limitan a comprar promociones en esta temporada, pero por mucho es en esta época cuando se intensifica su nivel de compras. Es en cadenas como Comercial Mexicana donde este comportamiento es más evidente, la mitad de lo que compran en este periodo es en promoción (el doble que en otras cadenas).

Pero acabado este periodo de promociones, las caza ofertas bajan su intensidad de compra en la cadena y regresan a sus cadenas habituales.

Hay una marcada oportunidad para retener a estos compradores por parte de la cadena, ofreciendo puntos especiales en el monedero naranja si se compraron productos durante junio-agosto y que den el doble si se compra a partir de septiembre.

Lo que falta por hacer es fidelizar a estos compradores para que sigan acudiendo a la cadena el resto del año.

¿Y qué hacen con tantos productos?

Es un misterio cómo logran acomodar tantos productos en sus casas, ya que la intensidad de estas caza ofertas las impulsa a llevarse 34 unidades más que en otros periodos del año.

Tienden a stockearse en algunas categorías, es decir, compraron hasta para almacenar; lo que se refleja en que pasado este periodo promocional espacian sus compras de productos no perecederos como cuidado del hogar, personal e incluso alimentos empacados.

Los carritos de las caza ofertas

En promedio, se llevaron 4 unidades en promoción, pero este indicador varía mucho según la categoría. De las que más unidades se llevan son bebidas en polvo, leche y jugos ¡más de 10 unidades!

Y 5 artículos de esta lista: Puré de tomate, yoghurt, pastas para sopa, cervezas, papel higiénico, té helado, detergente de ropa, postres refrigerados, sopas, postre en polvo y refrescos.

Dentro del promedio de 4 unidades en  promoción: suavizantes, jabones en barra, crema láctea, leche saborizada, galletas, leche evaporada, jabón de tocador y bebidas isotónicas.

3 unidades de la lista: limpiadores, aceites y antiadherentes, alimento para mascotas, cereales, pañales, alimentos infantiles, caldos, margarina, salchichas, detergente para trastes, jamón y agua embotellada.

Definitivamente tienen el desembolso para poder acceder a estas promociones de 3×2 y 2X1 pero sin duda, buscar hacer rendir su gasto cazando todas las ofertas posibles en estos meses, lo que les permite espaciar sus compras durante los siguientes 2 meses, ya que tienen productos de sobra almacenados en casa.

Pero cuidado, estos hogares se vuelven leales a las promociones, no a los canales ni a las marcas.

Casos extremos

Hay un subgrupo, pequeño, pero demasiado intenso de las promociones al grado de que compran entre junio y agosto en promoción varias unidades y en los siguientes meses no los vuelven a comprar.

Un ejemplo, suavizantes 5.3% de hogares que compraron en promoción este producto entre junio y agosto, no lo volvieron a comprar en los siguientes 3 meses.

Además, en época promocional compran suavizantes de un segmento más caro que el resto del año. Son hogares de nivel alto, con amas de casa mayores de 35 años, familias grandes del noreste, centro y Valle de México. Shampoo también tiene este tipo de compradores, entre otras categorías de cuidado personal.

En estas fechas incrementan sus compras en autoservicios y disminuyen acabadas las promociones.

Aprendizajes

Encontramos que el tener familias grandes e hijos son factores que impulsan a comprar muchas unidades en promoción entre junio y agosto, en parte porque son hogares que tienen mayores consumos y por ende gastos por lo que ven atractivo poder disminuir el gasto habitual.

La principal barrera para no comprar promociones o muy pocas  es no tener el desembolso necesario. Los niveles medio bajos prefieren poder llevar un sólo producto a un menor costo aunque el descuento sea menor que el que obtendría en un 3 x 2 por ejemplo, lo que buscan es que esté al alcance de sus manos. Descuentos del 20%, 30% llevando una sólo unidad son más atractivos y viables.

Hay quienes aprovechan que está en oferta para poder acceder a marcas Premium, lo que no pueden hacer el resto del año,  pero al acabar las promociones regresan a sus marcas habituales, más económicas. Se vuelven probadores pero no repetidores de las marcas por el desembolso.

Claves de marketing para las marcas

Es un gran momento para probar marcas, la oportunidad es que las vuelvan a comprar. Como compran artículos hasta para almacenar, quizá se pueda hacer alguna campaña de fidelidad a la marca en septiembre, que es un mes flojo para categorías de cuidado personal, por ejemplo.

Que te vayan sellando una tarjeta al comprar productos del mismo fabricante y a la quinta compra te regalen un producto de la familia por ejemplo si compras shampoo, que te regalen un acondicionador o una crema para peinar, lo importante es que la persona pueda elegir su producto.

La idea es traspasar su fidelidad a las ofertas a las marcas que ofrecen buenas opciones a sus compradores todo el año.

Si esto se relaciona a una cadena también le ayudará, ya que después de las promociones pierden compradores, que regresan hasta el próximo verano. Lo ideal es mostrarles algún diferencial para que quieran regresar. 

A final de cuentas, ¿cuál es la idea de hacer promociones?,  la idea original es atraer a los compradores para que prueben los productos y los vuelvan a comprar, no a que se vuelvan adictos a las promociones.

*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

Para saber más:

Brandfootprint: Las marcas más elegidas en el mundo

Brandfoot print: Las marcas más elegidas en México

FODA del consumo en el hogar, potencial para las marcas

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