HistoriasMarketing

Marketing político: ¿cómo votan los mexicanos?

A partir de un estudio de comunicación y publicidad realizado por Delphos, hay 4 rutas que definen la manera de elegir a los líderes en México.

05-08-2013, 12:00:59 AM
Marketing político: ¿cómo votan los mexicanos?
Oliverio Pérez Villegas

La forma de hacer política y de hacer publicidad no puede seguir siendo la misma. Los actores, los escenarios y los protocolos para posicionar un mensaje en el gusto del público objetivo son cada vez más dinámicos, complejos y exigentes, situación que da paso a la creación de nuevas estrategias de hacer marketing político.

Y en un escenario político como es México, la situación es tan particular que a poco más de un año de la más reciente elección presidencial -de la cual los mexicanos recibiremos cuentas el próximo 1 de septiembre en el primer informe de Gobierno-, el grupo Delphos 2012 realizó la primera mediografía de una campaña electoral en el país, que arroja un registro integral y detallado de este acontecimiento.

Este ejercicio, además de concentrar el aspecto comunicacional de la campaña, se enfoca no sólo en el punto de vista de la emisión publicitaria y noticiosa del proceso electoral, sino sobre todo al polo de la recepción por parte de las audiencias que los distintos contendientes buscaron impactar, cautivar y convencer.

Se trata de un ejercicio realizado durante 18 meses en el que se analizaron los alcances y efectos de la comunicación en la campaña presidencial 2012. A partir de este estudio y como parte del proyecto, Millward Brown detectó las razones que tuvieron los internautas mexicanos para elegir a un candidato, lo que deja ver cuatro patrones muy claros.

El poder del caudillo

La mayoría de los votantes en México llegó a las urnas bajo esta motivación, que se trata de la simpatía que tienen con el candidato. Si bien éste representa a un partido o a una coalición, el Poder del Caudillo se refiere única y exclusivamente a la simpatía por una persona, por el candidato.

No se consideran las propuestas, la experiencia o los colores del candidato. Para echar mano de esta tendencia, la estrategia deberá estar orientada hacia la imagen del aspirante y establecer qué tipo de sinergia se tiene entre el partido y el candidato. El electorado, en su mayoría, votó por este perfil en la pasada elección presidencial.

La consistencia en los mensajes es fundamental para tener éxito, afirma el estudio. Los candidatos deben ser congruentes con los mensajes publicitarios, sus declaraciones públicas y sus actos. 

Cambiar el tono, el mensaje y hasta el estilo puede resultar contraproducente, ya que sin congruencia se rompe la credibilidad y se pone en riesgo la preferencia hacia el candidato, según consideraciones de Julio Juárez, investigador de Delphos y del Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades (CEIICH) de la UNAM.

El voto duro

Se trata del voto fiel por el partido y según el análisis de Delphos se trata de la segunda fuerza que impulsó las urnas en las elecciones, sin importar quién sea el candidato; el peso de la camiseta tuvo un lugar importante en la decisión de los mexicanos.

En esta ruta, según el estudio, explota el potencial de cada partido, pero debe ser fortalecida por ellos mismos, cuyo principal reto es valorar y aprovechar los espacios publicitarios en televisión, ya que en esta ocasión lograron darle mayor visibilidad a los candidatos, pero saturaron a la audiencia y no lograron generar expectativa, transmitir información, ser relevantes y diferentes, ni influir en la intención del voto. 

Por lo tanto, el espacio comercial en televisión fue desperdiciado en exceso y aunque no se puede determinar un costo monetario ya que los obtienen los partidos por derecho, no pagan por ellos, y no se justifica. 

El bien social

Aunque esta ruta del voto es la tercera en cuanto a posicionamiento en el electorado, aquí es donde existen mayores áreas de oportunidad, pues sólo en este caso las campañas de publicidad lograron influir en la decisión del voto. 

Como resultado del posicionamiento que lograron los candidatos a través de los mensajes mediáticos, el reto en este renglón está en lograr una diferencia significativa para ganar preferencia y ser considerado un candidato preocupado por generar las condiciones que beneficiarán a los menos favorecidos y que sea percibido como honesto y a favor de la lucha social. 

Y aunque no es el motivo prioritario para la mayoría de los mexicanos, la creciente influencia de las redes sociales y plataformas digitales han dejado ver que en próximos escenarios estos canales tendrán una mayor determinación para bien y para mal de los actores políticos, por lo que la recomendación en este renglón es saber utilizar estos canales para interactuar y conocer mejor a las audiencias.

El voto útil

Este término se acuñó en la elección del año 2000 cuando el voto no sería por Vicente Fox, sino en contra del PRI, y la asociación de “utilidad” sería por el candidato con mayores probabilidades de conseguirlo.

Ahora, de acuerdo con el análisis, esta tendencia fue la menos usada en la pasada elección presidencial, ya que el comportamiento de las propias campañas tuvo altibajos por parte de todos los candidatos y nunca se tuvo un panorama tan cierto respecto a quién podría ganar si obtenía más votos útiles.

Es por eso que la recomendación para ejercer y obtener votos útiles radica en entender el cambio de las percepciones sobre los candidatos a causa del entorno mediático y comprender cómo los votantes tomaron su decisión, es decir, la estrategia, la imagen y el discurso podrían ser la diferencia entre ser el que capte o el que ceda los votos útiles.

“El marketing político en México mostró carecer de estrategia, se caracterizó por ser reactivo, de corto plazo y por gastar grandes cantidades de recursos sin resultados eficientes. Es urgente que la autoridad electoral y los legisladores de todos los partidos  revisen el actual modelo de comunicación en cuanto a formato, duración de la campaña, utilización del tiempo aire y herramientas de planeación de medios. 

“Al mejorar la comunicación política se puede impulsar la participación ciudadana, disminuyendo la cantidad de abstenciones. Además es deseable que por ley los mensajes radiofónicos y televisivos en época electoral identifiquen con claridad, en audio y en video, al partido político que los produce y al candidato o candidata que aprueba lo que se dice en el mensaje”, añade el investigador.

¿Qué opinas del marketing político en México? ¿Qué elementos consideras que necesitan ser reforzados?

Para saber más:

Claves de éxito en marketing político 3.0

4 claves para un marketing de contenido virtuoso

Claves para construir la imagen pública de tu marca

Relacionadas

Comentarios