HistoriasMarketing

Claves de Kraft para innovar un producto estrella

El gerente de marca de Kraft Foods comparte lo que hicieron para buscar darle la vuelta a su propio producto y buscar nuevos segmentos.

22-07-2013, 12:08:15 AM
Claves de Kraft para innovar un producto estrella
Oliverio Pérez Villegas

Ser de las marcas con mayor recordación en un segmento, no es fácil y menos cuando ya tienes un producto exitoso que forma parte de la vida de las personas. Innovar, en este sentido, se vuelve en el gran reto para las marcas que buscan mantener el posicionamiento y ampliar su presencia en nuevos segmentos, con nuevos usuarios y extender una misma marca a través de nuevos productos.

Para comprender este proceso, consultamos un caso práctico y real. Kraft Foods tiene bien posicionado su queso Philadelphia, la pregunta era, ¿cómo innovar para modernizar el producto y abrir su posicionamiento a otros segmentos?

David Chávez, gerente de quesos explica que su proceso de innovación implicó una serie de pasos importantes. En principio sabían que su queso Philadelphia era el punto de partida y decidieron hacer la innovación sobre el mismo producto pero con un giro de sabor para crear experiencias. “Philadelphia Chocolate, el más reciente lanzamiento de
la marca que no necesariamente busca llegar a más hogares mexicanos,
sino acompañar a sus consumidores en más momentos del día”, describe.

Tecnología para paladares mexicanos

El desarrollo de su producto no fue una volada mental para solo agregar sabor a su producto estrella. Chávez explica que lo primero fue establecer el lugar donde pasarían las cosas, que en este caso fue el Tech Center de la compañía, donde un equipo de investigadores adecuó las características del producto a las preferencias del paladar mexicano. 

Con una inversión de 50 millones de dólares, la marca analizó los insights de consumo de los mexicanos y desarrolló un sabor capaz de satisfacer el paladar mexicano, es por eso que esta versión de chocolate untable será comercializado sólo en México, aunque existen versiones similares en otros países de Europa.

Tendencias de uso

En Mondelēz International –antes Kraft Foods-, identificamos las tendencias del uso que le dan los consumidores a las categorías en las que participamos y encontramos que los términos “dulces”, “untar” e incluso “light”, se relacionaban perfecto con los gustos de los consumidores mexicanos.

Encontraron que al mexicano le gusta untar, le gusta el dulce y de forma particular le gusta el chocolate, por lo que se dieron cuenta que su margen de error sería poco, considerando que las tendencias de consumo estaban de su lado.

Nueva categoría, nuevas oportunidades

En la categoría de quesos untables, Philadelphia está bien posicionado, sin embargo tenían un área de oportunidad en dulces untables. Entonces la marca decidió lanzar su versión chocolate, pues en México, el consumo per cápita de chocolate es de 700 gramos, mientras que el país es el cuarto consumidor de esta marca en todo el mundo

Además, cifras arrojadas sobre el dulce untable muestran que el año pasado se produjeron 126 mil toneladas, lo que se traduce en más de 9,163 millones de pesos. A esto se suma que el volumen del mercado en esta categoría tiene un crecimiento anual de alrededor de 6% en los últimos 5 años. 

Ofrecer más herramientas (opciones)

Finalmente, David Chávez explica que el último factor clave para innovar Philadelphia Chocolate está en poder ofrecer más opciones a los a los consumidores, de tal manera que tengan más herramientas en sus cocinas, en el carrito del súper y en el desayuno, la comida y la cena.

De esta manera, el lanzamiento de este producto viene acompañado de una renovación en los empaques del queso crema tradicional y busca afianzarse en los cuatro de cada 10 hogares mexicanos en los que está presente hoy.

¿Ya conoces el producto? ¿Qué opinas de las claves de Philadelphia?

Para saber más:

Doritos se resiste a ser una marca de botanas y sube la apuesta 
Claves de Adidas para conquistar nuevos targets 
Dale viagra a tu marca y revitaliza la innovación 

Relacionadas

Comentarios