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5 claves para hacer un buen CEM

Construir y ofrecer una experiencia única e inigualable es el objetivo del CEM, y un experto te dice cómo aplicarlo a tu estrategia de marketing.

14-07-2013, 11:14:26 PM
5 claves para hacer un buen CEM
Oliverio Pérez Villegas

Si hablamos de marketing digital, observaremos que la gran mayoría de las marcas está ocupada en medir todo: clics, impactos, reacciones, likes, followers, retuits o número de fans, todo. Los datos duros se convierten en el principal indicador o termómetro de las estrategias de mercadotecnia.

¿Pero qué pasa con los factores cualitativos? Esos que, a priori parecieran secundarios por la dificultad de ser cuantificados. ¿Qué pasa con las emociones, los instintos y este tipo de reacciones que se mueven más bien por el lado afectivo de las audiencias? ¿Cómo saber qué siente tu cliente cuando te consume?, ¿Cómo medir su satisfacción, su frustración o sus ganas de regresar a tu tienda?

Todo esto también se puede construir y se puede medir, en tanto sepas aplicar de forma correcta el Customer Experience Management (CEM), que bien podría traducirse como la creación o gestión de experiencias para tus clientes.

Para saber cómo hacerlo, Gonzalo García, consultor empresarial y director general del Instituto Mexicano de Teleservicios (IMT), explica cuáles son las 5 claves del éxito de un CEM bien integrado a una estrategia de marketing que busca algo más que la satisfacción de sus clientes.

Porque aunque suene fácil decir que se trata de gestionar las mejores experiencias de compra a tus usuarios -al grado de que sea un orgullo para ellos comprar en tu tienda, usar tus productos o pagar por tus servicios, existen elementos básicos que debes considerar.

Conocer al cliente

Gestionar las experiencias de tu usuario es un ciclo que inicia y termina con tu cliente, concebido así, en singular, ya que el poder de segmentación que logres te dará la oportunidad de saber qué busca, qué desea y qué puede comprar, de tal manera que, aunque suene obvio, el principal valor de cualquier marca es (y será) su target.

Hoy, por ejemplo, los consumidores tienen menos tiempo, son más exigentes, cuentan con más opciones y son mucho más claros en lo que buscan, de tal manera que tu CEM debe estar enfocado en satisfacer todos estos insights al grado de que tus usuarios perciban el esfuerzo de tu marca en ofrecerles una experiencia única. De eso se trata.

Humanizar a tu marca

Las personas hacen tratos con personas, no con marcas, no con empresas y no con máquinas. Es por eso que capacitar al personal de tu punto de venta, de atención al cliente y a cualquier persona encargada de tener contacto con los clientes debe ser un aspecto básico en la construcción de tu estrategia CEM.

Una persona (empleado) que conoce al cliente y conoce a la empresa tendrá las herramientas necesarias para ofrecer lo que el consumidor busca y lo que la marca puede ofrecer: esto es una experiencia distinta y agradable para cualquier persona que se acerca a una marca. En este sentido, sería útil sondear a los clientes respecto al trato que recibieron, la utilidad del personal y la satisfacción de su visita.

Saber la frecuencia del cliente

Este punto se refiere a dos puntos esenciales: comprar y volver a comprar. Si bien el objetivo de cualquier marca es vender, la forma en cómo lo logran permitirá saber cuál será la frecuencia de sus consumidores, ya que hacer que vuelvan a comprar será el reto.

En este sentido, la forma en que tu marca se relaciona con tus clientes (experiencia) hará que éstos compren y siempre regresen. La frecuencia de tus clientes dependerá completamente del nivel de conocimiento que tengas de ellos y, en consecuencia, del nivel de personalización de lo que les estás ofreciendo.

Provocar interacción

Ya sea por teléfono, en persona, por chat o en las mismas redes sociales, interactuar con tus clientes y satisfacer todas sus inquietudes y dudas es, sin duda, un gran elemento para ofrecer nuevas experiencias.

El CEM se construye con cuestiones básicas, como ésta. Capacitar al personal para atender a los clientes en medios unidireccionales, bidireccionales y multidireccionales te redituará en reputación, engagement y hasta en recordación de marca, ya que hoy no son muchas las empresas que se detienen a escuchar lo que su público les reclama.

El ciclo del cliente

Quizá los 7 pasos del ciclo que ocupa tu cliente en el proceso de compra-venta ya los conozcas, sin embargo, cada uno de ellos tiene especificaciones que bien puedes considerar a la hora de imaginar y ejecutar una nueva estrategia.

Conciencia (de una necesidad), conocimiento (de tu marca), consideración (de costos), selección (de tu producto), lealtad y defensa de tu propia empresa. El objetivo del CEM es justamente ese: hacer que tus consumidores se vuelvan embajadores de tu marca. Y lo lograrás en la media en que la experiencia que ofreces sea única e inigualable.

Así que el CEM exige romper el paradigma y dejar de pensar en comprar y vender; ahora se piensa en personas, en sus necesidades, en sus gustos y hasta en sus carencias, de tal manera que activaciones BTL o contar historias, por ejemplo, te podrían abrir las puertas de nuevas formas de relacionarte con tus audiencias.

¿Tú cómo creas experiencias? ¿Cómo aplicas el CEM en tu estrategia de marketing?

Para saber más:

La maldición del clic y el conjuro de su maldición

4 claves de Prodigy para atrapar al nuevo usuario digital

Crear experiencias, la tendencia en BTL

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