'; Alto Nivel
HistoriasMarketing

Advertainment: el marketing que entretiene mientras engancha

Publicidad más entretenimiento es igual a advertainment, la tendencia que genera nuevas experiencias de consumo y provoca un mejor branding.

11-07-2013, 7:39:56 AM
Advertainment: el marketing que entretiene mientras engancha
Oliverio Pérez Villegas

La publicidad tradicional sigue funcionando, pero ya no es suficiente. El marketing de hoy exige innovación y creatividad para crear experiencias que ofrezcan algo más que un producto o un servicio. ¿Por qué? Pues porque la demanda de los consumidores se sigue especializando;  ya no es tan fácil satisfacerlos y mucho menos lograr su fidelidad de marca. 

Y es aquí donde entra el advertainment, una tendencia para las marcas y anunciantes que quieren apostarle a una forma distinta de hacer publicidad y crear un mensaje lúdico, ameno y con un alto potencial de engagement. 

Pero ¿qué es el advertainment? ¿Cómo se aplica para hacer marketing? y ¿Quiénes son las marcas que han logrado el éxito con esta herramienta? El término advertainment es una fusión o anglicismo de dos palabras: advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento), y bien podría traducirse como la publicidad que entretiene, el mensaje divertido o el entretenimiento inmerso en la publicidad.

En cuanto a su aplicación en tu estrategia de marketing, el advertainment supone ser un gran anzuelo, ya que su fin primordial es captar la atención de audiencias determinadas sin trasgredir su navegación en la web, su territorio en un espacio público o su interacción con otros usuarios en cualquier medio de comunicación; al contrario: se trata de invitarlos a sumarse en tu mensaje, en tu estrategia y en tus productos.

Alberto Serrano, asesor publicitario de la agencia Brand Marketing afirma que el advertainment usado con fines publicitarios tiene tres características fundamentales que serán la clave del entretenimiento de tus usuarios.

Contenido distinto

Originalmente el advertainment se confundía con el product placement, pues el producto se convierte en pieza clave dentro del contenido, pero aquí la diferencia está en que el contenido se refiere al “empaque” que vas a usar para que tu marca exprese su mensaje.

Un contenido distinto se refiere a la forma en que quieres abordar a tu audiencia: Lego, por ejemplo, para posicionar su línea “Hero Factory” subió un juego a su portal, donde los usuarios pueden personalizar su avatar como lo hacen después de abrir una caja de pizas y eligen formas, colores y tamaños a su gusto. El juego no es el contenido ni es lo nuevo, sino la posibilidad de personalizar el juego con la línea del producto.

Los valores de la marca

Un requisito indispensable de las marcas es que sepan qué quieren comunicar y cómo van a expresar sus valores, que generalmente son expresados de forma intangible y en un papel que podría parecer secundario. En este sentido, ofrecer un contenido que exprese los valores deseados es parte de la estrategia de advertainment.

Un ejemplo de esto, explica el experto, es el Billboard de Scribe, donde el contenido era construir una obra de arte colectiva pintada en un espectacular de la Ciudad de México y los valores de la marca eran claros: moderna, creativa, incluyente, digital, tuitera. Si eso era lo que quería comunicar, lo logró, y el entretenimiento fue vital para la construcción de un producto 3.0.

Interacción

El advertainment es cosa de dos actores: la marca y la audiencia. Y el entretenimiento se dará en la medida en que tu marca interactúe y se ponga en el mismo nivel comunicativo que tu target. 

Saber qué le gusta, qué desea y qué aspectos emocionales, físicos o hasta intelectuales pueden conectar con ellos, te permitirá crear un mensaje capaz de interactuar con ellos justo en el ítem que deseas explotar.

Casos de éxito de advertainment

Al tratarse de una tendencia que sigue tomando fuerza en medio de tantas otras tendencias de gaming o producto placement, el experto recomienda echar un vistazo a estas campañas que han sabido entretener como fin primordial, mientras que expresan un valor de marca y posicionan su propio branding.

Follow Phoenix, de Spotify

Más que un reality o “un día con”, la propuesta de Spotify era crear una experiencia que permitiera, por un lado, acercar a la banda Phoenix con sus fans a través de la construcción colectiva de este video, y por otro, dar a conocer la nueva herramienta que permitía un seguimiento más puntual de las distintas bandas subidas en la plataforma.

El resultado fueron 18 minutos disponibles en Youtube, gracias a la interacción y exposición de 24 horas siguiendo a la banda. 

 

En busca de comida real, de Hellman’s

Esta campaña no es nueva, sin embargo sí es de las pioneras en advertainment, detalla Serrano. Al tratarse de mayonesa, cuyas propiedades y asociaciones no son las más sanas, se lanzó una campaña para buscar comida sana y verdadera, mucho más allá de los sándwiches, y que pudiera combinar con este producto.

Suena fácil, pero bastó contratar a un chef con alto reconocimiento en Estados Unidos y crear una comunidad en Yahoo! para que las amas de casa participaran con recetas, sugerencias y tips. Y al tratarse de una marca cuyo valor es buscar mejorar la salud y que lo hace incluyendo a su target, los resultados positivos fueron una consecuencia de posicionarse con el entretenimiento.

 

La barrera del sonido, de Red Bull

Hace poco menos de un año, un hombre rompió la barrera del sonido. Félix Baumgartner saltó al vacío y en cinco minutos alcanzó una velocidad de 1,342 kilómetros por hora. Todos sabían de la importancia histórica del evento, y Red Bull fuer la marca que gastó 60 millones de euros en el streaming, a fin de que la marca acompañara la experiencia de los millones de espectadores.

A través del advertainment, las distintas audiencias compartieron todo tipo de impresiones en Twitter, pues los cinco minutos de caída libre constituyeron la oportunidad de construir uno de los relatos colectivos más importantes de la industria, del mundo digital y de la historia misma.

 

BMW conquistando audiencias más jóvenes

Las historias entretienen, el cine entretiene, Madonna entretiene. BMW necesitaba rejuvenecer a su target y comunicar que se trata de una marca moderna, agresiva y muy veloz.

Así que decidió construir una historia y una experiencia distinta, pues entendió que el advertainment también implica configurar la forma en que el público te percibe. Un film de Guy Ritchie que nunca dice que se trata de BMW.

 

¿Qué opinas de esta herramienta? ¿Cómo sería tu campaña ideal de advertainment?

Para saber más:

Pink Floyd rompe otro muro: el de Spotify

Cómo usar la realidad aumentada en marketing

Joyas del product placement que inspirarán tus campañas

Relacionadas

Comentarios