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¿Cómo es el gasto en un hogar premium?

¿Sabías que gastan bárbaro en productos de limpieza y de cuidado personal pero que también les gustan las promociones? Aquí el FODA para este target.

09-07-2013, 2:37:12 PM
¿Cómo es el gasto en un hogar premium?
*Fabián Ghirandelly, director de Kwp México

Justo hoy llevamos un estudio que demuestra que las vacaciones elevan el gasto en el consumo familiar porque los niños permanecen en casa o porque se pagan cursos de verano. La realidad es que en temporadas normales, el gasto en el consumo familiar siempre es fuerte. Y, curiosamente, uno de los rubros donde más se gasta es en productos de limpieza y el cuidado personal

Los factores que elevan el gasto son curiosos empezando por los hogares que tienen adolescentes, o que la mamá no trabaje fuera del hogar o que haya mascotas; aunado al tamaño de la casa –aquellos que tienen lavadora- son los que más gastan en este tipo de productos y, corresponden a niveles altos.

En un año, los hogares de alto nivel socioeconómico gastan cerca de $5,000 en productos para el hogar, $2,000 más que un hogar promedio. Pero veamos en qué se gasta el presupuesto para el hogar en este sector:

– Si contáramos todas las botellas que compraron de estos productos de limpieza, son 309 en un año, 100 más que un hogar promedio.

– Les gusta ir de compras y realizan 303 viajes de compra al año considerando todas sus compras. Sorprendentemente, en 1 de cada 3 viajes llevan productos de limpieza.

– Sus canales preferidos para este canasto son canales formales como autoservicios y tiendas club, lo que va muy de la mano con los tamaños que adquieren: grandes y extra grandes, por lo que pagan un precio por litro por debajo del promedio.

– Las marcas que suelen comprar son del segmento Premium.

– De todo el canasto de limpieza, hay ciertas categorías que hacen la diferencia. La más notable es su consumo de detergente para ropa: 63 kg en un año, 23 kg más que un hogar promedio, que en gasto equivale a $500.

– En estos hogares destaca también la compra de: suavizantes (78% más que un hogar promedio), limpiadores (15 litros más) y detergente para trastes (6.5 kilos más). Por mes compran 3 litros de limpiador, 4 litros de suavizante, 4 litros de cloro, poco más de 1 lt/kg de detergente de trastes, 1 paquete de servilletas; sólo para darnos una idea de cuan intensos son en cuanto a la limpieza de su hogar.

¡Vanidosos!

Pero no sólo se concentran en tener un hogar impecable, también son un poco vanidosos los miembros de estos hogares, puesto que gastan por arriba del promedio en cuidado personal.

Compran un 50% más que un hogar promedio en dentífricos, jabón de tocador y shampoo. En gasto también invierten más en desodorantes.

Enterados…

Les gusta  estar al tanto de las noticias, suelen leer el periódico, tienen tv de paga e internet en casa.

Claves de marketing

– Tu estrategia informativa para estar en contacto con estos hogares y sus elementos, es a través de digital, impresos y tv de paga. ¿Cómo?

– Dando tips  para tener un hogar impecable.

– Realizando activaciones en autoservicios o tiendas club  en fin de semana para que se atrevan a probar una marca específica. 

¿Y las promociones?

Se dejan llevar  por las promociones: el 16% de lo que gastan en Cuidado del Hogar fue en productos en promoción. En específico, les gustan precios más bajos, así como productos jirafa, es decir más producto por el mismo precio.

Pero cuidado, ofrecer constantemente promociones puede ser negativo para una marca o un canal, ya que los compradores se vuelven fieles a las promociones, no a las marcas, por lo que se sugiere que sólo sean para introducir nuevos productos o  aromas, pero nunca una estrategia permanente.

Un buen camino promocional puede ser fomentar la compra de una misma marca en varias categorías. Por ejemplo, dar mejor precio por la compra de detergente, suavizante y jabón de barra de la misma marca o fabricante.

Otro camino puede ser generar tarjetas que den descuentos después de comprar 3 productos de un mismo fabricante o que accedan a otro artículo de limpieza como obsequio.

Son un grupo atractivo que también les gusto cuidar su aspecto personal, en verdad la limpieza es lo máximo para estas amas de casa, integrar aspectos de cuidado de la piel en los limpiadores o hacer promociones cruzadas, pueden atraer a este grupo fanático de la limpieza.

 

“El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada
semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian
@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

Para saber más:

¿Qué hacen tus niños en vacaciones? ¡Elevar tus gastos!

¿Qué fue primero, el producto o el target?

Shopper vanidoso, ¿quién es y cómo compra?

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