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¿Cómo funciona la plataforma pagada de Twitter?

¿Cómo ‘cazar’ al pájaro azul con sus propios productos? El socio estratégico de Twitter en AL explica cómo funcionan los 3 productos publicitarios.

03-07-2013, 10:57:56 AM
¿Cómo funciona la plataforma pagada de Twitter?
Erick Zúñiga / Twitter: @ErickZunigaLuna

Hay dos formas de cazar al pájaro azul: la gratuita y la pagada. Sin embargo, contrario a lo que pudiera pensarse, ambas requieren de un esfuerzo considerable para atrapar a una especie que se caracteriza por la viralidad que ofrece como trofeo.

Así de sencillo. Twitter no es una presa fácil de atrapar, pero conseguirlo augura un éxito relevante para cualquier anunciante deseoso de posicionamiento, de imagen y de engagement con los consumidores.

Sin embargo, este sitio de microblogging tiene toda la intención de ser atrapado, y para ello pone a disposición de sus cazadores una terna de herramientas que pueden apoyarlo en su intento por conseguir el agrado de sus usuarios: los tuis promocionados, las cuentas promovidas y las tendencias pagadas.

Si bien estas herramientas se caracterizan por el costo que representan para el bolsillo del anunciante, se destacan por los beneficios adicionales que pueden aportar a una marca, mismos que al ser bien implementados y en consonancia con una estrategia bien definida con las demás herramientas gratuitas de la plataforma, pueden redituar en la anhelada viralidad y presencia entre millones de usuarios.

¿Pero qué son? ¿Cómo funcionan? ¿Cuánto cuestan? ¿Cómo contratarlos? Son algunas de las preguntas frecuentes en torno a estos productos pagados de Twitter, y para responder esas interrogantes Altonivel.com.mx entrevistó a IMS Social, socio estratégico de la red social en América Latina –que no posee oficinas en México ni otros países de la región– y encargada de la comercialización de estos servicios en la zona.

Su director manager, David Rayo, asegura que para entender estos servicios se debe tomar en cuenta la dinámica de esta plataforma, cuyo producto orgánico está activo desde 2006 y que técnicamente se basa en el acercamiento entre usuarios con intereses en común, y que se desarrolla en tres etapas básicas: un usuario que realiza una publicación (tuit), la cual se comparte con el resto de la comunidad (retuitear-responder-favorito) y puede resultar en un tema que de que hablar (tendencia).

Ahora veamos cómo se describe el portafolio de venta y promoción de tuits, a través de la también consultora de marketing de Twitter:

1.- Tuit pagado o promocionado (Promoted Twitt)

¿Qué es? Es un mensaje (tuit) con el que una marca o anunciante busca comunicarse con las personas que le interesa (target) y pretende promover una conversación con usuarios más allá de sus seguidores (follwers), además de que tiene tras de sí, una segmentación de acuerdo a los intereses del contratante.

¿Cómo se comercializa? En función del coste por acción, o por engagement, es decir, se lanza un tuit y si una persona realiza una interacción (responder, retuitear o marcar como favorito) el anunciante deberá pagar por el número de éstas.

Si el tuit tiene algún valor adicional como video o imagen, también se pagará si el usuario expande el tuit, o le da clic al contenido audiovisual o a la fotografía.

¿Cómo funciona su posicionamiento? No tiene una posición fija en el TL del usuario, sin embargo se garantiza que aparecerá en la primera pantalla del usuario, sin necesidad de que éste baje su pantalla (down scroll). Así, en el caso de una pantalla de PC o Laptop, se mostrará entre la posición 1 y 7, que es el número promedio de tuits que aparecen en esos monitores.

En el caso de un dispositivo móvil (smartphone o tablet) se exhibirá entre los puestos 1 y 4.

También se puede segmentar este tuir a países en específico y a áreas metropolitanas para mensajes locales, o si lo deseas, puede llevar tu campaña a todo el mundo.

Beneficios: Además del conocimiento y la recordación de marca, así como el engagement generado por la interacción de los usuarios con tus tuits, se puede aumentar exponencialmente el alcance de un mensaje (amplificación), dirigir la lealtad de los usuarios y aumentar el tráfico hacia tu sitio web o una determinada promoción.

Con este producto también se puede generar un canal para recabar información de insights, donde podrás recolectar las opiniones sobre la marca; o bien sentar las bases de un canal de comunicación directa con los usuarios, algo así como un centro de atención al cliente en la plataforma de la red social, o “Twitter Center”.

¿Qué medir? Las variables más importante son la impresión que has lanzado en el mensaje y el nivel de engagement que tiene cada uno de esos tuits.

Por otra parte, el retuit es una variable muy potente y cuyo valor de engagement es superior porque una persona que lo reenvía a sus seguidores diciendo “Me ha encantado este tuit, revísalo” o “Yo (usuario) quiero decir que me gusta el tuit de esta marca”.

De igual manera, deben analizarse el resto de las interacciones (respuesta, marcar como favorito, clics en video o imagen).

2.- Cuenta promovida o promocionada (Promoted Accounts)

¿Qué es? Una recomendación de Twitter de la cuenta o perfil del anunciante a su mercado objetivo, que se caracteriza por estar colocado en el primer puesto de la caja de “A quién seguir”, situada encima del espacio “Tendencias” la página de Twitter.

A través de un algoritmo, la plataforma determina los intereses de las personas y les muestra sugerencias acordes a éstos.

No obstante, los anunciantes deben refinar el algoritmo con palabras clave según su target, lo que resulta en un promedio de retención del 90%, una cifra destacable.

Así, el contratante logra una mayor exposición de su cuenta a los usuarios que encajan dentro de su target, para que estas personas a su vez decidan si la agregan a su Time Line (TL) o no.

¿Cómo se comercializa? Promocionar una cuenta se basa en un coste por seguidor (follower). Así, la marca pagará por cada usuario que dé clic en el botón de “Seguir” (follow).

¿Cómo funciona su posicionamiento? Siempre aparecerá en la primera posición de las tres cuentas que el sistema, de manera orgánica, recomienda a un usuario. Durante el tiempo que mantenga contratado el servicio, no será suplantada por otra cuenta en esa posición.

Puedes elegir segmentar al público por ubicación geográfica, si así lo deseas.

Beneficios: A diferencia de los tuits promocionados, este servicio tiene otras ventajas interesantes, pues cuando una persona decide seguir a una marca su nivel de compromiso con la misma es más alto.

En América Latina cada persona sigue en promedio a 5-6 marcas con las cuales está comprometida, que comparte un interés o una pasión, y le inspiran sentimientos y emociones. Esto crea un canal de comunicación en el que enlaza de manera directa con el usuario y se puede comunicar, por lo que un follower tiene un valor muy importante en cuanto a comunicación.

Esta opción también puede ayudar a añadir más influenciadores y defensores a tu marca, así como para construir lealtad de marca y aumentar la exposición de campañas.

¿Qué medir? Si bien se puede medir y analizar el número de impresiones, la variable más destacada es el número de personas que has atraído (nuevos seguidores).

Pero también es interesante analizar cuál es el retorno de inversión (ROI) de esos nuevos followers, así como su costo final.

Es decir, una vez que lo consigues hay una vida activa de ese follower –que sigue y se interesa por la marca– y, por ejemplo, si su costo fue de 10 pesos y los has tenido durante un año y en ese periodo comparte un tuit tuyo cuatro veces, el costo efectivo ya no es de 10 pesos, sino de 2.5 pesos.

Así, cada vez que hace un retuit genera un coste por engagement menor y proporciona una generación gratuita de impactos publicitarios a través de los followers conseguidos.

3.- Tendencias pagadas o promocionadas (Promoted Trends)

¿Qué es? Un tópico o un hashtag de la marca contratante colocado en la punta de la lista de tendencias, posición  que ocupará durante un periodo de 24 horas sin ser movida de ese sitio.

Se utiliza cuando un anunciante quiere llegar a una conversación (anuncio, por ejemplo) en un momento puntual, está haciendo un lanzamiento de producto o pretende nutrir un evento online y offline; y en algunos casos cuando se trata de una situación inesperada y tiene interés por participar en esa conversación.

¿Cómo se comercializa? Es el producto más caro, pues si bien los dos anteriores fijan su precio con base en el sistema de subasta –como el de Adwords de Google–, la tendencia promocionada tiene un precio fijo, que en México es de 15,000 dólares; mientras que en otros lugares como Brasil alcanza los 40,000 billetes verdes; aunque en otros países, como Estados Unidos, esa cifra puede alcanzar los 200,000 dólares.

¿Cómo funciona su posicionamiento? La posición de una tendencia pagada siempre va a ser la primera de las Trending Topics (TT) durante las 24 horas del día seleccionado por la marca, y si bien el anunciante no puede elegir el sitio en el que desea aparecer en el ranking, sí se garantiza que no compartirá la punta de la pirámide.

Además, este producto posee un valor adiconal: un tuit promocionado, el cual aparece si el usuario da clic a la tendencia, lo que le llevará a una lista de tuits (resultados de búsqueda) que mencionan ese tema o hashtag, donde el primer mensaje corresponde al anunciante, en resumen, un tuit promocionado en la primera posición.

En este caso, el espacio de la tendencia pagada solo aplica para una marca y es asignado a la primera que realice el pago de reserva para el día en concreto en el que desea aparecer.

Beneficios: En esencia, aporta un punto de relevancia, ya que te permite llegar a una gran cantidad de usuarios –te pone en la mira de millones de nuevos posibles consumidores–, incrementando la exposición en la plataforma.

Además, al contar con un tuit promocionado, obtiene los beneficios propios de esa opción, los cuales se mencionaron línea arriba, destacando la amplificación que pueden conseguir tus mensajes y la presencia en las conversaciones de los usuarios.

¿Qué medir? Es el producto pagado con más variables. Lo mismo puedes medir el número de impresiones que está generando durante las 24 horas que dura la tendencia, que obtener el número de clics que genera a través del tuit promocionado que le acompaña, y por consiguiente el nivel de engagement que crea con cada interacción.

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