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¿Qué fue primero, el producto o el target?

Cuando un producto ya está en el mercado y quieres cambiar el target, experimentar uno nuevo o expandirlo, Kantar WorldPanel te explica cómo cuadrar tu análisis

25-06-2013, 2:44:03 PM
¿Qué fue primero, el producto o el target?
*Fabián Ghirandelly, director de Kwp México

Como suena lógico o como aprendimos en los libros, antes de lanzar un producto tenemos que conocer a detalle quién será ese mercado objetivo o destinatariomás conocido como “target”.  Esta lógica también aplica cuando se elabora una campaña publicitaria o cuando se planean las estrategias en el punto de venta. No importa si son above o belowthe line, las estrategias siempre tienen un para quién.

Platicado así, pareciera una receta muy sencilla de seguir, pero el mundo del marketing es más complejo que esto y falta todavía mucho por escribir. Muchas veces, después de lanzar un producto, encontramos que le ha ido muy bien, que todo salió perfecto, que la prueba del producto o Trial estuvo increíble pero luego de esto, sabemos que tenemos que hacer  más esfuerzos para que aquellos que ya lo probaron lo sigan prefiriendo. Aquí es donde se encuentra el gran desafío.

Podríamos tener una gran prueba de producto regalándolo por todos lados…pero, ¿los shoppers lo volverán a buscar? ¿Se encantaron con él? Una de las causas de que esto se produzca favorablemente es que el producto responda a las necesidades del target elegido.

Si el producto y el target no hacen el match perfecto, debemos redirigir la campaña, acercarnos a otros tamaños o canales e incluso dar pie a nuevas variantes para encausar el lanzamiento.

Veamos entonces la relación del target a partir de un caso práctico y con cifras de consumo reales: los desodorantes.

Target por edad o género

Realmente hay productos muy específicos para ciertas edades, por ejemplo, los productos para teens dentro del mundo de cuidado personal como desodorantes. Casi todas las marcas han desarrollado este segmento pensando en las jovencitas de 14 a 18 años.

Al analizar este segmento encontramos que en 1/3 parte de las ocasiones que se compran estos productos, va el ama de casa sola. En otro 32% de los viajes va toda la familia, por lo que hay muchos más influenciadores en esta compra y la decisión, en la mayoría de las ocasiones, no queda directamente en el/la adolescente.

Esta es la primera barrera que tiene que sortear la marca para llegar al hogar, pero cuando lo hace, todavía hay que ver quién es el usuario final del producto. 44% del volumen del desodorante teens si es usado por los hijos, pero también es usado por otros integrantes del hogar como la misma mamá.

Si fuéramos muy estrictos con el término adolescente, diríamos que es una etapa realmente corta que termina prácticamente cuando entramos a la universidad, pero el mayor consumo de este segmento es justo en esa etapa, de los 19 a los 24 años.

Este grupo consume ¼ parte de este tipo de desodorantes. El segundo grupo más importante en consumo son las jóvenes de 25 a 32 años, quedando los teens, de 14 a 18 años, en 3er lugar (el verdadero grupo al que le habla este segmento).

Este segmento está centrado en mujeres, pero un 6% de su volumen es usado por hombres.

Aquí hay varias preguntas que nos podemos hacer:

¿Qué estará pasando entonces con este segmento? ¿Estaremos haciendo la comunicación correcta? ¿Las marcas de este segmento están ofreciendo realmente lo que este grupo necesita? ¿La relación precio-calidad será la correcta? ¿Y por qué es comprado por otros grupos de edad u otro género?

No es fácil impactar al target deseado, pero hay marcas que han dado la vuelta a estos resultados.

En cuanto al género, hace ya un par de años algunas marcas detectaron el área de oportunidad que había en los desodorantes para piel delicada en caballeros, y desarrollaron un producto con estas características.

Hace más de un año también se tomó en cuenta que los tamaños pequeños en los desodorantes eran buscados por mujeres que trabajan o que pasan mucho tiempo fuera de casa, necesitaban renovar la protección con un artículo que fuera práctico para traer en la bolsa, característica que los desodorantes teens ya tenían.

Algo que sirve mucho es no quedarse con 1 solo target en mente y estar alerta a nuevas oportunidades.

Algunas marcas también han identificado nichos “desatendidos” por ejemplo pueden tener productos muy específicos como en este caso el de teens, pero  hay “niñas” que desde más pequeñas necesitan de esta categoría, donde la mamá es quien toma la decisión ya que más que preocuparse por el aroma, el foco es escoger un producto que sean noble con la piel de la niña.

Ese nicho todavía está disponible, “mi primer desodorante”. La marca que ataque este nicho puede ganar un consumidor de por vida.

Vemos entonces que la relación de un producto con su target definido en su diseño no necesariamente logra darse de manera natural. Algo que podría sonar obvio, que el producto sea comprado por el target adecuado, realmente no lo es tanto. Aquí hay un gran desafío para la industria actual.

“El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

Para saber más:

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