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Doritos se resiste a ser una marca de botanas y sube la apuesta

El director de marketing de la marca explica cómo pretende conquistar seguidores y no fans, a través de nuevos nichos y tendencias.

25-06-2013, 8:13:25 AM
Doritos se resiste a ser una marca de botanas y sube la apuesta
Oliverio Pérez Villegas

Los retos para una lovemark súper posicionada en su nicho de mercado son igual de grandes e importantes que para una marca emergente, y caer en la zona de confort o en el estancamiento, sus mayores peligros, porque en un segundo podrían perder su poder de atracción y dejar de estar a la altura de las expectativas de los nuevos usuarios.

Para evitarlo, afirma Enrique Granados, director de mercadotecnia de Doritos, una de las claves es moverse hacia nuevos nichos que permitan hacer match con la marca. Por ello, esta marca armó una nueva estrategia relacionada con la música y lanzó Club de Discos, una plataforma musical independiente donde los usuarios tendrán acceso a lanzamientos gratuitos, noticias, recomendaciones y contenido exclusivo sobre algunas de las principales bandas de la escena nacional independiente.

Doritos no es la primera marca que busca tocar a su nicho a través de la música, pero sí es su primera incursión y para escalar su propuesta hará un tour que moverá a bandas como Quiero Club, Verano Peligroso, Vicente Gayo, Salón Acapulco, The Wookies, Meketrefe o la Royale, en las principales ciudades del país, como el DF, Guadalajara y Monterrey. La condición es buscar la originalidad y la innovación, así que los grupos presentarán canciones inéditas producidas de forma exclusiva para la marca bajo el concepto de Music for the Bold.

¿Hacia dónde va Doritos? Su es muy clara: su iniciativa está diseñada para enganchar con un público joven (16-19 años de edad) y altamente activo en redes sociales, además de que, según Granados, ambos (marca y usuarios) comparten un código cultural y hasta el mismo ADN, pues la irreverencia, la intensidad y el dinamismo son características que han motivado el posicionamiento de Doritos en el gusto de los jóvenes internautas.

Si estás pensando en entrar al segmento juvenil, el estratega de la marca de botanas te comparte las claves que su equipo usó para diseñar la campaña:

BTL para crear experiencias para compartir

Sabiendo que su target son jóvenes irreverentes que buscan nuevos contenidos, los estrategas eligieron la música como eje para integrar insights y crear experiencias a partir de contenido original y creado especialmente para sus consumidores.

“Compartir” se ha convertido en una de las principales motivaciones del público. Por ello, además de la publicidad ATL (radio y televisión, principalmente) que siempre utiliza la marca, el equipo decidió personalizar los mensajes y ofrecer la posibilidad de que todos los contenidos producidos en esta interfaz sean compartibles en las principales redes sociales para darle interactividad.

Busca seguidores y no fans

Su iniciativa está dirigida, principalmente, al usuario digital que no busca contenidos mainstream, sino auténticos. Por esta razón apostaron directamente por bandas musicales de la escena independiente. Hace mejor “match” con los usuarios.

 

Doritos no busca fans, sino seguidores y es ahí donde radica la gran diferencia entre las grandes bandas y los grupos emergentes: tienen apuestas y objetivos distintos.

“Queremos radicarnos como una marca referente de música emergente en México sabiendo que la música es uno de los drivers más universales e importantes para nuestros consumidores”.

Contenido exclusivo y fresco

Si la propia industria nos ha enseñado que el contenido es la esencia del marketing digital, sería un error hacer caso omiso de esta enseñanza. Y es por eso que apostarle a Club de Discos representa la posibilidad de no ser sólo una marca de botanas y sumarse a esta coyuntura ofreciendo contenidos nuevos, exclusivos y frescos, como el target.

Bajo esta concepción del marketing actual, Doritos seguirá apoyando festivales de música y eventos que añadan innovación al usuario; sin embargo, no todo está en los escenarios, ya que la marca sabe que a su target también le gustan los gadgets, la tecnología y el gaming, razón por la que Enrique Granados anticipa un nuevo canal de Youtube llamado “Doritos Antena”, del que seguro tendremos noticias más adelante.

¿Qué opinas de esta propuesta? ¿Cómo es tu estrategia para conquistar nuevos targets?

Para saber más:

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