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Shopper vanidoso, ¿quién es y cómo compra?

¿Qué tan vanidosos somos en México? Un 20% de los hogares mexicanos gasta hasta 6 mil pesos anuales en artículos de cuidado personal. Conócelos y conquístalos.

18-06-2013, 1:52:39 PM
Shopper vanidoso, ¿quién es y cómo compra?
*Fabián Ghirandelly, director de Kwp México

¿Existen familias más vanidosas que otras? ¿Qué tipo de familia gasta más en productos para el cuidado personal? Existen patrones específicos que podrán ayudarnos a conocer el shopper obsesionado con su belleza y la manera en que consume. A continuación  te presentamos algunas de sus características y el FODA de este segmento.

En los hogares mexicanos los gastos
más fuertes se destinan a productos de la canasta básica, destacando alimentos (34%
del gasto) bebidas (22%), lácteos (16%), cuidado del hogar (14%) y se deja
al final lo que es cuidado personal (14%). Sin embargo, este último segmento es en el que más nos podemos diferenciar de
una familia a otra. No todos gastamos igual en este canasto.

Es cierto que existe gente más vanidoso que otra. Justamente analizaremos a
este grupo que equivalen al 20% de los hogares y ellos aportan 40 pesos de cada 100 que se gastan en estas categorías. Sus gastos pueden ascender a 6 mil pesos al año en categorías de
cuidado personal;  es decir, casi el doble que un hogar promedio. Lo que más
determina el gasto en estos hogares no es el nivel socioeconómico sino
el ciclo de vida del hogar.

Niños, factor determinate

Son
los hogares con niños pequeños quienes más gastan en este canasto. Hay un
conjunto de factores que determinan que estas familias gasten más.

1) Compran productos especiales para cada integrante, en lugar de comprar productos
para el consumo familiar que ayudaría a disminuir costos.

2) Tienden a ser
familias con varios integrantes, por lo que compran un mayor volumen que una
familia promedio.

3) Destaca la compra de marcas Premium, especialmente en los
productos para los niños de la casa.

4) En
estos hogares las amas de casa son jóvenes; menores de 34 años, por
lo que también hay algunas categorías que compran para consentirse como
perfumes, cremas faciales, shampoos, acondicionadores y maquillaje.

A este tipo de familia les gusta
comprar productos especializados como jabones medicinales para cuidar su cutis,
por lo que es lógico encontrar en su tocador mayor variedad de categorías de
belleza, 14 vs. 12 que compra un hogar promedio.

Incluso, dentro de este grupo
de más gastadoras, quienes trabajan gastan en lociones, cremas faciales,
tintes y maquillaje.

Por un lado quieren lucir arregladas  y por otro tienen oportunidad de darse
algunos otros gustitos al tener un ingreso adicional, pero casi todo lo que
compran en cuestiones de higiene es más pensado en otros integrantes del hogar
más que en ellas.

Dónde y cómo compran

Aunque
destacan por comprar estas categorías en autoservicios, lo que es maquillaje,
lociones y cremas destacan su compra por catálogo. Esta es la principal
diferencia con el grupo opuesto, quienes no gastan mucho en estas categorías.

Es
sumamente interesante ver cómo este grupo de hogares ha logrado ser cautivado
por la venta directa o venta por catálogo. Las compañías que participan en este
mercado han logrado leer bien a su shopper y han logrado competir fuertemente
con el autoservicio. Aquí la cercanía entre la vendedora y la compradora se
vuelve crítica este modelo de negocio.

Claramente
este tipo de categorías son esenciales para cualquier hogar, aunque vemos que
para este grupo son aún más críticas. Conocerlos y lograr llamar su atención es
el desafío de todos los grandes actores de este mercado. Aquí ya les dimos
varias pistas.

¿Se te ocurre alguna idea para incentivar la compra de estos productos en las amas de casa? ¿Cuánto gastas en promedio en artículos de higiene personal?

"El autor es Director de Kantar Worldpanel
México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500
hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes
seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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