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La maldición del clic y el conjuro de su salvación

El reto de la publicidad moderna está en dejar de ofrecer mensajes masivos y abrirle paso a la información, segmentar y medir calidad, no solo clics.

03-06-2013, 6:46:59 AM
La maldición del clic y el conjuro de su salvación
Oliverio Pérez Villegas

La
publicidad digital sigue estableciendo nuevas reglas del juego. Mientras
muchas marcas siguen derrochando grandes presupuestos en marketing, otras se
preguntan sobre la mejor forma de optimizar estos recursos y establecer nuevas
pautas que permitan un mayor impacto entre los consumidores.

Parte de la discusión, hoy, está en cómo seguirle apostando a la publicidad masiva y cuál es el rendimiento que genera seguir midiendo la cantidad de
clics que obtiene un banner o cualquier anuncio digital. Como dijera el publicista John Wanamaker:  “La
mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia; el problema es que no
sé cuál mitad”.

Enfocándola en marketing digital, Rafael Jiménez, VP de estrategia e integración de Havas Worldwide
México, afirma que actualmente las
marcas pueden hacer que sus mensajes lleguen al público adecuado con una
mayor certeza de que sus recursos publicitarios están siendo invertidos de una
forma más eficiente, aunque los retornos de inversión
–que siguen siendo una de las grandes preocupaciones de cualqueir empresa– no
estén del todo claros.

Por ello, recomienda que mudes tu estrategia a un terreno de mayor calidad en tu
publicidad digital y romper con el histórico error que ha sido vender el marketing
digital como un simple canal de respuesta directa, lo que ha dado paso a una de las grandes barreras a las que se enfrentan todas las empresas con presencia en
el sector: la maldición del clic.

La
maldición del clic

Seguir
midiendo tu publicidad a través de los clics no te llevará a ningún lado,
advierte el experto. Esta práctica limita el enorme potencial de las
marcas en marketing digital. Por ejemplo, es común que las marcas califiquen su estrategia en social media por la cantidad de seguidores o fans que tienen en sus distintos canales, pero, ¿cuál es la calidad de tu audiencia y la interacción con la misma?

Es mejor apostarle al share of voice para conocer cómo es la presencia de tu marca en la red, al margen
de los millares de clics o impresiones provocados por tu anuncio. Además de que la gran mayoría de usuarios que no dan clic en un banner, también consumen la publicidad y se refleja de distintas formas. ¿Cómo?

De acuerdo con el estudio de efectividad publicitaria realizado por IAB y Millward Brown, el efecto en las personas que no hacen clic (99%) es más importante que en los que sí lo hicieron (1%), pues se obtiene una mayor recordación publicitaria, mejora la imagen y percepción que los consumidores tienen de una marca e incrementa la intención de compra, lo que se traduce en la construcción de un branding para marcas poderosas.

No
sólo busques clics. La evolución de la publicidad digital tiene un conjuro de salvación y es que que las marcas dejen
de ofrecer mensajes masivos para dar información útil, capaz de influir
en los consumidores para que vayan al punto de venta y elijan tu producto o
servicio.

Consumar la compra es el último paso del proceso y se
dará en la medida en la que utilices las plataformas digitales para segmentar a tu
nicho y saber a quiénes dirigirás una promoción, un servicio o un producto
específico. Es decir: anteponer la calidad sobre la cantidad.

¿Qué hace que la gente de clic a un banner?

Conseguir un clic implica que una persona sepa por qué lo hace, es decir, los
usuarios dan clic a una marca que conocen y consideran relevante; un error
recurrente es crear banners de anzuelo que piden una acción al consumidor, sin
tomar en cuenta la percepción que éste tiene de la marca.

 “Lo que
hace que la gente dé clic o no en un anuncio publicitario es lo que sabe
previamente de las marcas, y no al revés (…) la elección de los consumidores
está basada en todo lo que ha ido construyendo en su mente a lo largo del
tiempo respecto a lo que le ofrece una marca”, afirma el experto.

Y eso es lo que ofrece el marketing digital, la posibilidad de llegar al público adecuado, con el mensaje adecuado y con mayor certeza de que los recursos se invirtieron con más eficiencia. El punto sigue siendo qué ofreces y para eso es necesaria la calidad de la información.

Eric
Schmidt, ex CEO de Google, lo decía así: “Don’t fight the Internet”, pues la
creación de branding y el poder de influencia hacia tu target está en todos los
lugares donde está tu marca, y las plataformas digitales no sirven para
competir, sino para construir.

¿Cómo debe ser la calidad de la información en internet?

Por ello, además de ser relevante, constante y memorable, tu publicidad digital
debe ser útil, compartible, maleable y colaborativa. Y tu objetivo debería ser
crear ventanas para acercar tu marca a tu target, y crear una estrategia y contenidos que den de qué hablar y fomenten la propia construcción de tu marca. 

¿Cómo es tu publicidad digital? ¿Consideras que la publicidad morirá o tendrá que evolucionar?

Para saber más:

¿Es efectivo hacer publicidad en YouTube?

¿Hacia dónde va la tendencia en el marketing digital?

La importancia de tener un blog corporativo

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