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Pasiones y negocios: ¿Cómo debe festejar un CEO?

Mostrar las pasiones de un empresario es básico para el engagement; pero para evitar errores, Alvaro Gordoa analiza el caso Azcárraga y da algunos consejos.

30-05-2013, 4:46:06 PM
Pasiones y negocios: ¿Cómo debe festejar un CEO?
Xóchitl Austria/ Twitter: @xochitlaus

Siempre es
agradable ver a los líderes, CEOs o empresarios de importantes empresas
desenvolverse en el ámbito público cuando asisten a eventos deportivos o
culturales y se muestran como seres humanos alcanzables por cualquiera. Como engagement, estos momentos son clave para
los consumidores.

Pero, ¿cuál
es la mejor forma de conectar con los usuarios? ¿Qué hacer y qué evitar cuando
se juega el rol fuera de la envestidura del directivo? Todos estos
cuestionamientos surgen del “incidente” ocurrido en la Final de Clausura de la Copa MX donde
Emilio Azcárraga Jean celebró el triunfo
de su equipo Las Águilas del América con una serie de acciones que sorprendió a muchos: bajó del palco, se quitó la camisa, la aventó a los aficionados, se hincó frente a ellos, hizo reverencia, declaró eufórico en televisión abierta y se colocó una camisa con el lema #Ódiamemás.

El consultor
en imagen Alvaro Gordoa nos comparte
en entrevista con Altonivel.com.mx, un
análisis sobre el caso y algunas
recomendaciones básicas para que los directivos muestren su lado humano y logren
el engagement con su consumidor, sin perder el estilo.

Reacción justificable

El experto comienza aclarando que no defiende la reacción de Emilio Azcárraga, sin embargo sí la describe como un festejo exagerado,
no óptimo, pero que puede llegar a tener una justificación.

La
explicación se encuentra en el contexto
y en la mente emocional, afirma. El 90% de
nuestras acciones están dictadas por la mente emocional, que actúa rápido, da
la sensación de certeza y pone en acción al resto del cuerpo sin pensar; lo
cual, evidentemente, hace sacrificar exactitud, tacto y delicadeza.

Ver al CEO de Grupo Televisa, la televisora más grande de México, sin camisa,
hincado y eufórico, era algo inimaginable, por eso nuestro cerebro nos hace
verlo “chusco” e incoherente.

Por otra
parte, dice, es importante ver el contexto y el sube y baja de las
emociones durante el partido: un alto ejecutivo, hombre apasionado del futbol,
dueño del equipo. El  América había
tenido un mal rendimiento los años anteriores, por tanto las inversiones no redituaban y llegar a la
final es cuestión de júbilo; después, ver una expulsión y gol en contra, las
expectativas se caen, empieza el enojo, la frustración; en el desenlace, el
portero mete un gol, en medio de la lluvia, eso reactiva el júbilo.

Todo esto
provocó que Azcárraga Jean entrara en un trance – la gente dice que estaba
borracho— pero su mente le dictó que aventara la playera e hiciera reverencias. En uno
de los momentos, seguramente, más felices de su vida.

¿De qué otra
forma pudo reaccionar?, pregunta Gordoa, era muy difícil que se bajara del
palco de manera estoica a celebrar. Era una reacción difícil de evitar.

Afecta o favorece a su imagen

Como lo sostuvo Alvaro Gordoa a través de sus redes sociales, la imagen de Azcárraga Jean no sufrió
afectación tras su festejo:

“Los daños a la imagen vienen cuando las acciones no van
de acuerdo a tu esencia (rol que
estás jugando), cuando afectan tus objetivos
o cuando no satisfacen a tus audiencias.”

Esencia: En su rol
de dueño del equipo hay una perfecta coherencia en su festejo, inclusive no podríamos
decir que fue desmedida. Que el alto directivo se quite la camisa, está permitido.
No es lo óptimo. No le afecta en su imagen pública, no lo beneficia, por tanto:
pudo haberlo evitado.

Objetivos: Sus metas
no se vieron afectadas, al contrario ganó su equipo y por dicho festejo no va a
dejar de tener rating. No hizo algo ilegal, algo negativo, sólo
algo que sorprendió a muchos.

Audiencias: A los aficionados americanistas los hizo
sentir que era uno más de la “hincha”. Un alto porcentaje de americanistas
aprobaron el comportamiento, es decir, que dejó satisfecha a su audiencia.

Errores y áreas de
oportunidad

Alvaro
Gordoa insiste en el contexto y señala que los empresarios y directivos deben
estar conscientes de que con las redes sociales, la vulnerabilidad ante la
opinión pública aumenta. Si antes un ejecutivo iba a una reunión y se reía
desfachatadamente sólo quedaba como anécdota entre los presentes. Hoy,
cualquiera toma fotografías las sube a internet, los medios las retoman y en un
par de minutos la información se replica de manera rápida.

Ante
este panorama, el consultor de imagen pública, reconoce que hubo errores de
parte del equipo del ejecutivo de Televisa, sin embargo, es una oportunidad para ofrecer recomendaciones a los directivos:

* Asesores de Imagen

Un ejecutivo debe tener en sus equipo asesores de
imagen pública para que al igual que un abogado, contador o financiero, le
ayude a crear un plan para manejar su imagen.

En el caso de Azcárraga estuvo
poco protegido por la producción y quienes lo rodeaban. La producción de
televisión, al darse cuenta que estaba haciendo esos festejos; en vez de
hacerlo evidente, el productor debió pedir que se tomaran a los jugadores y no
al dueño del equipo que en ese momento estaba vulnerable.

Una vez sin camisa, alguien debió
pasarle rápidamente otra que dijera: “América Campeón” y no debieron abordarlo
para hacerle una entrevista en ese momento.

Se entiende que en ese momento, Azcárraga
Jean se estaba dejando llevar por la pasión que lo hizo perder el sentido
común; pero es imperdonable que su equipo haya perdido ese sentido común.

* Prever escenarios

Los asesores ayudan a hacer estrategias para prevenir panoramas. El
dueño de Televisa debió tener un plan de cómo reaccionaría si ganaba su equipo.
Por ejemplo: Voy a bajar a la cancha y diré tal discurso.

* Volver a la razón

A todos los empresarios y directivos les
recomienda que cuando sientan que están se están dejando llevar por las pasiones: cuenten hasta diez, pongan un alto, respiren y traten de regresar a la mente
razonable.

*Si ya te pasó

Los asesores ayudan a controlar la crisis. Cuando  un evento así sucede
lo más recomendable es aceptar las cosas tal cual sucedieron, crear empatía
con la gente – pasar de lo malo a lo bueno— y dejar un mensaje final.

En el caso de Azcárraga no hubo
afectación, sin embargo, tenía la opción de salir a las redes sociales y reírse
de la situación, ofrecer disculpas si hubiera ofendido a alguien –que no era
necesario-  y agradecer a la afición.

Mensajes bien logrados

Al final del partido, el empresario
declaró: “La afición se merece el título, espero que festejen los jugadores y
ahora, esto es el ódiame más, y  espero
que mañana nos odien un poquito más”.

El mensaje fue interpretado por
algunos como negativo, no obstante, para Gordoa este es uno de los
lemas mejor logrados en términos de publicidad y propaganda. Explica que no
debe sacarse de su contexto pues podría resultar hasta irresponsable, pero a
nivel futbol es uno de los mejores lemas, es arriegado, pues se juega con sentimiento
negativo y se transforma en positivo. Esto se conoce en publicidad como “transformar
objeción en razón” y en propaganda, “envenenar el pozo”. El mensaje se convierte
en un halago.

El lema #odiámemás, concluye, que
la esencia del América, un equipo con gran altivez. A los aficionados les
gusta, lo aceptaron muy bien y se logra el objetivo.

Para saber más:

Azcárraga entre la pasión futbolera y la imagen pública

Azcárraga sigue pasos de Slim: apuesta por deportes

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