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Cómo seducir al shopper en el punto de venta

Conoce las cuatro formas de decidir de los shoppers cuando están en el punto de venta, además de las grandes oportunidades para tu marca en este espacio.

26-05-2013, 10:28:49 PM
Cómo seducir al shopper en el punto de venta
Oliverio Pérez Villegas

Aunque el punto de venta  es el último escalafón del proceso de negocio, los marketeros saben perfectamente que es fundamental, especialmente cuando hay una competencia intensa entre productos y marcas. La tendencia para ganar en el punto de venta apunta a conocer mejor al usuario e interactuar con él a través de la información que puede percibir en esos pocos segundos.

Y es que las empresas saben que ningún usuario puede recorrer toda una tienda ni tiene suficiente tiempo para comparar minuciosamente entre los distintos artículos de cada categoría. Es por eso que antes de pensar en el punto de venta, es importante que consideres dos perfiles fundamentales: el consumidor y el comprador.

Lily Lev-Glick, fundadora y directora de Shopper-Sense, recomienda que tengas presente las grandes diferencias entre estos dos tipos de target, ya que sus experiencias con los productos son diferentes y bastante específicas:

Consumidor: Como su nombre lo dice, se trata de quien consume y conoce el producto. Sabe cuáles son sus características y sus beneficios respecto a los de la competencia, lo que hace que siempre se incline sobre una marca determinada; incluso, establece una relación con los productos, ya que su consumo es algo periódico y siempre ve un rol útil de las marcas dentro de su propia vida. El consumidor recibe los mensajes de la publicidad de forma pasiva, pues no necesariamente es él quien compra en el punto de venta.

Comprador. En tanto, el comprador es el usuario que va al punto de venta y paga por tus productos. Su rol dentro del proceso de compra consiste en descifrar los mensajes exhibidos en este espacio, pues tiene que comparar precios, imagen y rendimiento del producto. Y justo por su contacto con el punto de venta, es altamente influenciable, aunque generalmente compra por necesidad y no sólo por utilidad. A diferencia del consumidor, el comprador recibe los mensajes de la publicidad de forma activa.

Así, una vez que tengas claras las diferencias entre estos dos perfiles y asumas que tu producto y tu publicidad deben estar dirigidos a cada uno de forma específica, Lev-Glick te explica los cuatro grandes paradigmas que te servirán para entender cómo deciden compran los usuarios en el punto de venta.

Plan específico

Bajo esta tendencia, un usuario sabe exactamente lo que va a comprar, pues se trata de una necesidad específica. La experta explica que, según el Estudio sobre Enganche con los Compradores 2012, realizado por la Asociación Global de Marketing al Menudeo (POPAI, por sus siglas en inglés), 24% de las compras se realizan cuando el shopper decide con este plan.

Plan Global

Al igual que el punto anterior, el usuario sabe exactamente qué va a comprar en el punto de venta, pero aquí su consumo es mayor, ya que se trata de más de un producto en específico. De acuerdo con el estudio mencionado, 15 por ciento de las ventas en el punto de venta se dan bajo este modelo. En ambos planes, el shopper suele investigar previo al punto de venta sobre los productos que va a comprar, de tal manera que llega a la tienda y lo compra.

Sustitución

Y aquí es donde aparecen las áreas de oportunidad para la competencia, pues una vez que están en el punto de venta, 6% de los compradores decide sustituir lo que originalmente iba a comprar y terminar pagando por un producto similar o de una marca distinta a la que originalmente se había planteado. Este porcentaje, aunque menor, se da por la diferencia de precios, de cantidad en el empaque o, incluso, porque el producto buscado no estaba visible o simplemente ya no había.

Improvisación

El gran pastel, compara la experta, pues el 55% de las compras que hace el shopper en el punto de venta son improvisadas, es decir, una exitosa publicidad consiguió su objetivo y consumó el proceso. Y la tendencia es ascendente, pues cada vez más personas deciden comprar justo en el punto de venta.

Finalmente, y ante la gama de posibilidades que encuentran los usuarios en el punto de venta, la experta recomienda que lo guíes desde la entrada hasta tu producto. El mismo estudio señala que una de cada seis compras hechas en las tiendas minoristas se hacen cuando el producto utiliza algún señalamiento alterno al propio producto (pantallas o carteles, preferentemente).

Apelar a una campaña Crossmedia le dará más fuerza a tu producto, y éste tendrá un mejor desempeño en tanto consideres los puntos anteriores.

¿Qué opinas de estas recomendaciones? ¿Cómo es tu estrategia en el punto de venta?

Para saber más:

Cross media para campañas que quieren mayor alcance

Marketing omnicanal para estar siempre con tu target

10 mitos del retail multicanal

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