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Brandfoot print: Las marcas más elegidas en México

Luego de conocer el ranking mundial, Kantar WorldPanel México presenta las mexicanas y las lecciones que dejan para convertirse en lovemarks.

20-05-2013, 1:58:11 PM
Brandfoot print: Las marcas más elegidas en México
*Fabián Ghirardelly, Director de Kantar Worldpanel México

México fue testigo del lanzamiento del primer Brand Footprint Ranking, el primer ranking que identifica a las marcas más elegidas a nivel mundial y local que da a conocer aquéllas que han sido compradas por más consumidores de forma más frecuente.

La esencia del estudio es dar a conocer cuántas veces una marca “toca” al consumidor y gana el “momento de la verdad”, cuando el comprador decide comprarla. Por lo tanto habla de qué tan elegidas son las marcas por los compradores. El indicador que conjuga estos aspectos es llamado Consumer Reach Points (CRP).

Dicho de otra manera la fórmula para obtener esta métrica es: Penetración x Frecuencia x Universo:

Penetración, qué es el porcentaje de hogares que compraron la marca por lo menos una vez en un año

Frecuencia, número de ocasiones que compraron la marca en un año

Universo, número de hogares

Hoy en día el crecimiento de las marcas no sólo demanda expandir la base de consumidores, sino que quienes ya compraron las marcas las siguen adquiriendo, es decir, que sean más leales. Te presentamos a los primeros lugares del ranking de México.

Primer Lugar: Coca-Cola

En México, la marca más elegida fue la famosa refresquera.  El fabricante de bebidas alcanza el lugar número uno al llegar al 99% de los hogares mexicanos, que la compraron en promedio 84 ocasiones el último año, lo que da como resultado que sea elegida 1.5 billones de veces en 12 meses. Su fortaleza está dada por ambos ámbitos, ya que es el país dónde mayor porcentaje de los hogares la consumen, y el segundo en ocasiones de compra (donde Bolivia ocupa el primer lugar con 87 visitas de compra al año).

Segundo lugar: Lala

En segundo lugar se ubica una marca local de lácteos, Lala, que llega a un 98% de los hogares, y es comprada 39 veces al año con lo que logra un impacto de 683 millones de CRP, es decir, los compradores se encuentran con la marca en 683 millones de ocasiones. Hay una gran diferencia con el líder en frecuencia de compra, dada la amplia oferta de lácteos en el país.

Tercer lugar: Bimbo

También es una marca mexicana la que ocupa la tercera posición, la panificadora Bimbo, que es comprada por el 99% de las familias en 38 ocasiones en un año, para el consumo en el hogar, siendo 676 millones de veces elegida por los hogares. Cabe destacar que esta marca incrementó este indicador un 6% en el último año.

Cuarto Lugar: Nutrileche

Otra marca de lácteos se encuentra dentro del top 5, Nutrileche, que alcanzó los 353 millones de CRP. El 75% de los hogares compra esta fórmula láctea 26 veces al año. Logró subir un escalón, ya que incrementó un 14% en CRP.

El precio de las fórmulas lácteas es más económico que el resto de leches, por lo que mayor número de hogares han probado esta marca. En 2012 incrementó su lealtad, es decir, que quienes ya la compraban, incrementaron su consumo comprándola en más ocasiones.

Quinto Lugar: Nescafé

La marca de café soluble se ubica en el quinto lugar con 349 millones de CRP. Su principal fortaleza es el número de hogares que la compran, 97%, que la adquieren en 20 ocasiones.

Aunque vemos algunas otras marcas mundiales en el Top 10 hay una fuerte presencia de marcas locales, relacionadas con alimentos y lácteos.

La Moderna (345 millones CRP), Alpura (288 millones CRP), Liconsa (279 millones CRP), Knorr (277 millones CRP) y Tang (248 millones CRP) completan el Top Ten de este ranking.

Fortalezas

A nivel global entendimos que un camino que estaban desarrollando varias marcas era tratar de llegar a más personas, ya sea entrando a países con alta población o comprando marcas  locales con el know-how del mercado y claro, desarrollando el músculo de distribución para llegar al lugar más recóndito del país.

En este sentido, las marcas que se encuentran en los primeros lugares las podemos encontrar en todo tipo de canales en México y en la población más pequeña. Por este lado están jugando muy bien, pero incluso estas marcas ganadoras, tienen oportunidades.

Debilidad

Aunque para las marcas pequeñas es una oportunidad, para las grandes marcas una característica que juega en contra es que en México somos muy dados a  probar diferentes marcas. Hay amplios portafolios, marcas locales, etc. El no estar en los canales más frecuentados como son los de cercanía, da pie a que prueben otras marcas.

Área de Oportunidad

Las marcas lácteas, así como los refrescos tienen amplias oportunidades de crecimiento dentro de nuestro mercado, tan sólo considerando el consumo actual de sus categorías.

Encontramos en el top 10 de México cuatro marcas lácteas. ¡Pareciera que la gente se baña con leche! Hablando en serio, no es tanto de extrañar encontrar lácteos en el ranking, en países como Francia, Portugal, Perú, Colombia, Argentina y Vietnam marcas de este canasto ocupan el primer lugar.

Su oportunidad de crecimiento está en fidelizar a  quienes ya han probado la marca. Si bien identificamos que tienen diferentes targets las leches y las fórmulas lácteas, por  la penetración encontramos que prácticamente todos estamos probando ambas marcas. Es un gran mercado, y muy pulverizado. Una de las marcas que más crece en CRP, Nutrileche, es gracias a que está incrementando su frecuencia de compra, está cerrando un ciclo, quien la prueba, la vuelve a comprar y la compra con mayor intensidad.

Para que cada marca logre este círculo virtuoso necesitan estar presentes en todos los canales, con los formatos adecuados para todos los desembolsos posibles.

Este aprendizaje lo podemos tomar de marcas del ranking global como Colgate que ha logrado fuertes ventas en mercados emergentes gracias a entrar con tamaños pequeños en canales importantes para cada país.

Amenaza

México es de los países cuyos ciudadanos acuden en mayor número de ocasiones al punto de venta. Situación que pone en jaque a las marcas, ya que entre más veces estamos expuestos al anaquel, hay más probabilidades de llevar marcas diferentes.

Por lo que, incluso, es más difícil en México que en países como los europeos, que tienen más desarrollados los canales formales lograr fidelidad a las marcas, pero eso se atribuye directamente a los hábitos de consumo mexicanos.

Con qué nos quedamos

Las marcas del ranking tienen una oferta que responde a las necesidades del mercado mexicano, con una amplia red de distribución y adaptando sus productos a los canales de cercanía que tanto auge tienen hoy en día, sin dejar de lado los canales modernos como autoservicios y tiendas club.

Sin duda, para todas las marcas hay oportunidades de crecimiento, puede ser a través de segmentaciones, llegando a diferentes grupos o incrementando la lealtad a la marca, es decir que cada vez que estén en el punto de venta, ante toda la oferta de una categoría, sea por nuestra marca por la que opten.

Brand Footprint puede ayudar a las marcas a entender mejor dónde están paradas en el mercado y compararse con su competencia para detectar fortalezas y debilidades y así plantearse estrategias de crecimiento viendo más allá de su categoría.

“El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx”

Para saber más:

Brandfootprint: Las marcas más elegidas en el mundo

Good Brands, la tendencia de las marcas pro bienestar

Top 20 marcas más populares en Twitter

8 factores para elevar el valor de tu marca

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