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Heineken busca talento premium para diseñar el antro del futuro

El gerente de marca comparte 3 claves de su campaña publicitaria para enganchar con el usuario más exigente: el consumidor premium, y ganar su fidelidad.

19-05-2013, 6:30:43 PM
Heineken busca talento premium para diseñar el antro del futuro
Oliverio Pérez Villegas

Hablar de productos y usuarios Premium es hablar de un segmento de élite, es decir, de aquel consumidor que tiene la solvencia para satisfacer no sólo sus necesidades, sino sus gustos, sus deseos y sus lujos. Es un perfil que tiene muy bien definido que su estilo de vida también es Premium.

Son lovemarkers que buscan y consumen lo mejor de cada sector. ¿Cómo conectar con ellos? ¿Cómo hacer un marketing para un nicho más exigente?, o simplemente, ¿Cómo involucrarlos con tu marca para conseguir su fidelidad?

Para conocer cómo hacen las marcas para entrar en este segmento, Alejandro Bermen, gerente de marca de Heineken México, comparte las claves de su estrategia de marketing para que, 140 años después, la holandesa siga posicionándose e incrementando su
participación en el segmento de bebidas premium, incluso con la reciente
introducción de una sidra de lujo.

Si quieres seducir al consumidor Premium, explica, debes entender que se trata de ofrecer un beneficio supremo, ya que tanto tu servicio como tu producto no buscan satisfacer necesidades, sino alimentar la satisfacción personal de tus consumidores. Se trata de conocerlos para poder consentirlos.

Para lograrlo optaron por una convocatoria para involucrar a sus consumidores en un reto global -Nueva York, Singapur, Varsovia y la Ciudad de México- y con ello satisfacer otras facetas de su target en el lado más aspiracional: diseñar el “Antro del Futuro”.

1. Ser fuerza de vanguardia

El concurso es parte de la segunda edición de “Heineken Open Design Explorations” y consiste en que diseñadores emergentes construyan el lugar. La apuesta por un diseño 3.0, afirma Alejandro Bermen, tiene el objetivo de seguir posicionando a la marca en la vanguardia, pues saben que este tipo de consumidores aprecian y valoran mucho las diferentes facetas del diseño en los productos Premium.

Es por eso que el concurso se enfoca en propuestas de diseño de moda, de audiovisuales, de interiores, diseño industrial, y, por supuesto, diseño gráfico. Los aspirantes compartirán sus portafolios en www.heineken.tumblr.com. El premio será la exhibición del proyecto final en Fuori Salone 2014, en Milán, además de otras ciudades del mundo a finales del próximo año.

Estar en esta feria es sólo para marcas Premium, y exhibir el trabajo de jóvenes diseñadores los convertirá, también, en usuarios Premium. En este sentido, el diseño se convierte en el principal factor para conectar a la marca con sus consumidores.

2. Promover el talento

La convocatoria sólo es para cuatro ciudades del mundo, y la capital mexicana está ahí. Hacer una convocatoria de esta naturaleza supone ser el pretexto perfecto para demostrar que los usuarios de Heineken no están cazando promociones o buscando recompensas, está cazando al mejor talento.

Nicho al que estimula, motiva y lo lleva a uno de los eventos más importantes del mundo en materia de diseño. Quizá el objetivo mayor, según Bremen, es construir una relación más íntima con los usuarios, haciéndolos partícipes de un proyecto tan grande.

3. Marcar tendencias

Al usuario Premium le gusta ir un paso adelante prácticamente en cada renglón de su vida. Es por eso que Heineken lo invita a participar de estas iniciativas, pues para ambos representa una gran oportunidad de conocerse e interrelacionarse mejor.

Heineken ha utilizado las redes sociales para explorar los gustos y aficiones de sus consumidores. Ahora, para posicionar esta iniciativa, también hace uso de Facebook, Instagram y Tumblr con la intención de crear una comunidad de impacto y generar una tendencia en el mercado: ser una marca premium que también crea consumidores Premium.

¿Cómo abordas a los consumidores Premium? ¿Qué opinas de iniciativas como ésta?

Para saber más:

Heineken invade el mainstream publicitario

Claves de Lacoste para hacer marketing de lujo

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