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Good Brands, la tendencia de las marcas pro bienestar

En un mundo donde 20% de la población padece un malestar psicológico y en medio de un movimiento pro bienestar, las marcas se convierten en vehículo para ello.

15-05-2013, 1:44:50 PM
Good Brands, la tendencia de las marcas pro bienestar
*Mariana Hernández / VP de planning e investigación de Draftfcb México

La era de depresión, ansiedad y fobias, no es nueva. Por muchos años, la psicología se centró en estudiar las enfermedades mentales y cómo no, si era imperativo hacerlo para que lo psicológico tuviese la misma calidad de diagnóstico y tratamiento que lo médico. Cumpliéndose esta tarea con creces, el paradigma empezó a cambiar y a influenciar a otros escenarios, como el que hoy nos toca: las marcas, que también pueden ser vehículo para una mejor sociedad.

Se afirma que un 20% de la población padece algún tipo de malestar psicológico, lo que significa que la mayoría estamos luchando con los retos y angustias del día a día, dentro de un escenario de normalidad.

Ante ello, también el estudio del comportamiento económico empezó a evolucionar y a entender que no somos máquinas racionales de decisiones económicas, sino seres intuitivos e irracionales que quieren generar progreso. Kahneman ha hecho una tremenda aportación aquí,  cambiando para siempre la forma en la que pensamos nuestros comportamientos.

Entonces se empezó a ensanchar la necesidad de hablar sobre lo que está bien: la salud mental y el bienestar.

Como consecuencia, usar solamente el PIB o la inflación para analizar nuestro progreso no era suficiente y comenzó a plantearse el Estado de Bienestar. El concepto de bienestar crece y no se queda en lo cuantitativo o monetario (empleo, sueldo, vivienda), porque es también social y psicológico. 

Pero esto tampoco es nuevo, históricamente, el tema ha estado siempre presente. Desde Sócrates, que decía que buscamos la realización por el conocimiento; Aristóteles que habló de la Eudaimonia como la tendencia  a buscar el bien (Eu -bueno, daimon -espíritu). En la era Cristiana,  se plantea  la felicidad propia y ajena como un mandato divino y Tomas Jefferson consagró a la felicidad como un derecho vital de toda la humanidad, junto con la vida y la libertad.

Ya para 1998, Martin Selligman, como presidente de la American Psychological Association, decide abrir un debate único en la historia de la psicología y deja planteada la enorme necesidad de estudiar de qué forma los seres humanos generamos bienestar y una vida mejor.

Quedó establecida la Psicología Positiva como una nueva ciencia, rigurosa y seria, que ha invertido en investigación muchos millones de dólares en temas como emociones positivas, calidad de vida, creatividad, inspiración, progreso, entre muchos otros.

Las marcas y el Bienestar Subjetivo

Sobre la gran palabra felicidad, hay todo un debate. Por una parte, es positiva y fuerte, pero por otra, desde una mirada científica, es ambigua, genérica y ha sido sobre-utilizada en el sector de la auto-ayuda que se aleja de la meta central y científica de la Psicología Positiva. Es así que en muchos casos, se prefiere hablar de Bienestar Subjetivo.

Las aplicaciones del estudio del bienestar van volando alto y con buena velocidad. La economía y la psicología tienen hoy un matrimonio más feliz gracias al interés mutuo por la generación de bienestar. Es una variable laboral clave para generar mayor productividad. Maestros y estudiantes se benefician de los aprendizajes para llegar al máximo potencial. La psicoterapia y el coaching cuentan con una excelente base teórica y científica para el trabajo con el proyecto de vida.

¿Y las marcas? Éstas dejaron de ser emisarios comerciales. Si todos los productos son (casi) iguales,  la empatía está en lo que nos proponen para tener una vida mejor. Las marcas pueden ser,  ahora más que nunca, influenciadores culturales y facilitadores de bienestar.

Deben hacerse presentes en este auge del estudio del bienestar y preguntarse cómo pueden convertirse en herramientas positivas y culturalmente relevantes en México paran contribuir a una sociedad mejor y por tanto,  tener una presencia fuerte, inolvidable y apreciada.

Good Branding en Latam, una bomba de tiempo

La aplicación a nuestro entorno – marketing, comunicación y marcas- no podía hacerse esperar mucho más, aunque en Latinoamérica el tema está por “explotar”.

Por ejemplo, en el ámbito mundial, la universidad Fordham de Nueva York generó un  grupo de trabajo que se llama The Center for Positive Marketing dedicado precisamente a aplicar principios de la psicología  positiva al marketing a partir del cual generaron un reporte llamado V-Positive, que ofrece datos sobre cuáles marcas globales responden mejor al concepto de bienestar. Encabezan la lista marcas como Ikea, Google, Danone o Nestlé, que han logrado transformar sus productos en espacios de satisfacción y progreso. 

Carmelo Vázquez en España,  ha sido pionero en el estudio de las variables que producen bienestar y ha aplicado este conocimiento al concepto de felicidad para Coca Cola, que se conecta quizás más con estados emocionales alegres que con un concepto de bienestar integral, por ahora.

México ya está en la discusión

En México el tema empieza a sonar, aunque todavía no se aplica formalmente al mundo de las marcas.

Instituciones como Imagina México y Flacso, han liderado recientemente encuentros para discutir nuestro estado del bienestar  y cuáles son los pilares de este bienestar para el mexicano, destacándose la familia y la espiritualidad.

Queda todavía el reto de entender más concretamente, qué variables de la familia y de la espiritualidad son culturalmente relevantes en nuestro país. Por eso,  para abrir este tema en México de manera más formal, estamos justo ahora estudiando cómo las marcas en México pueden ser vehículos de bienestar; nuestro plan es proponer territorios de creación y comunicación que las marcas puedan apropiarse. Por ahora sigue la conversación en https://twitter.com/Good_brands

Pensemos entonces en Good Brands: marcas que nos proponen vías para desarrollarnos y estar más cerca de nuestro bienestar. Estarán en nuestra vida para siempre.

*La autora es psicóloga, psicoterapeuta y tiene casi 20 años de experiencia como strategic planner. Y, a propósito de este tema, es diplomada por la Universidad Iberoamericana en Psicología Positiva y del Bienestar. VP de planning e investigación de Draftfcb México. Síguela en mariana.hernandez@draftfcb.com @marianaenmex

Para saber más:

Marketing de la felicidad, a la conquista de tus emociones

Chris Gardner y su filosofía para ser feliz

10 claves de Coca-Cola para alcanzar la felicidad

¿Cómo afecta la infelicidad a tu empresa?

Claves para ser feliz en tu día a día

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