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Brandfootprint: Las marcas más elegidas en el mundo

Con la métrica Consumer Reach Points, Kantar Worldpanel identificó cuáles son las marcas globales más compradas por la gente y sus claves para lograrlo.

14-05-2013, 12:09:27 PM
Brandfootprint: Las marcas más elegidas en el mundo
*Thierry Heude, director Kantar Worldpanel México-Centroamérica

Hoy en día el crecimiento de las marcas no sólo demanda expandir la base de consumidores, sino que quienes ya compraron las marcas lo sigan haciendo, es decir, que sean más leales.

Entendiendo lo importante que es para las marcas conocer su alcance, Kantar Worldpanel desarrolló una métrica llamada Consumer Reach Points (CRP). Esta medida cuantifica el nivel real de interacción que tiene una marca con sus compradores,  descifrando el momento de la verdad,  cuando alguien decide que marca comprar. Nos dice cuáles son las marcas compradas por más gente y más frecuentemente.

La esencia de CRP, es cuantas veces una marca “toca” al consumidor  y gana el “momento de la verdad”, cuando el comprador está frente al anaquel y decide comprarla. Por lo tanto no habla de qué tan elegidas son las marcas por los compradores.

Usando esta herramienta, hemos ubicado un ranking de 50 marcas globales, de las cuales compartimos tres y te presentamos cuáles son las características que los hacen tan recordables y que te permitirán analizarlas para tu propia estrategia.

Coca-Cola es la marca más comprada

En la primera posición por la combinación tanto de los hogares que la compran como las veces que realizan su compra en un año, se encuentra la marca líder de refrescos. A nivel global llega al 44% de los hogares y estos hogares, en promedio, la compran en 15 ocasiones al año.

Gran parte de su desempeño lo debe a los mercados emergentes, en los cuales registró un crecimiento del 7% en CRPs, es decir, ganó en un año 230 millones de ocasiones de compra.

Clave de su éxito en estos mercados es que es altamente disponible gracias a sus eficientes canales de distribución con los que puede llegar, incluso, hasta poblaciones pequeñas y remotas.

Latinoamérica impulsa mucho a la marca, ya que es la parte del mundo con mayor frecuencia de compra. Cuatro países: México, Bolivia, Perú y Ecuador, superan las 80 compras del refresco en un año para el consumo en el hogar.

Pero no en todo el mundo tuvo el mismo desempeño, en Estados Unidos y Europa, Coca-Cola disminuyó sus ventas el año pasado.

Esto nos hace ver la importancia de los mercados emergentes, incluso para las marcas más experimentadas como Coca-Cola. Como es de esperar, la marca más elegida del mundo cuenta con un marketing contínuo que logra enganchar más consumidores, y reteniéndolos, logrando que regresen por más.

Su página de fans en Facebook es la página más popular dentro de las páginas de fans de productos. Sus campañas de publicidad ganaron, en 2012, 30 medallas en el Festival Internacional de la Creatividad de Cannes Lions, incluyendo 2 Grand Prix. También fue patrocinador de los Juegos Olímpicos de Londres, celebrando 80 años de apoyar los Juegos Olímpicos.

Colgate, número dos en el ranking

Es comprada por 65% de los hogares del mundo. Es la única marca comprada por más de la mitad de los hogares del mundo. Esto es sorprendente si consideramos que tan sólo se compra 6 veces en un año, y que no está presente en mercados como Indonesia, un gran mercado.

La marca “tocó”  3.3 billones de veces a los consumidores en 2012, registrando un incremento del 5% en CRPs, lo que equivale a 158 millones de momentos de encuentro con el consumidor. Todo el incremento viene exclusivamente de regiones emergentes, siendo Asia el que aportó 82% del crecimiento, impulsado principalmente por India.

Colgate responde al incremento en consumo de productos de higiene bucal que están ocurriendo en varias regiones.

En India, Colgate llega al 86% de los hogares, por arriba de otras marcas globales. Es una prueba fehaciente del resultado que se tiene al invertir en mercados en desarrollo con amplias poblaciones.

La clave está en la fortaleza de su músculo de distribución en zonas rurales y urbanas.  Se colocó en primer lugar como la marca de mayor confianza en la encuesta de Brand’sEquity, debido a sus iniciativas del mes de Cuidado Oral.

Colgate logra excelentes resultados en innovación, con lanzamientos de nuevas variantes y formatos, adaptados a las necesidades del consumidor, logrando una oferta consistente en diversas categorías.

Ha logrado su expansión global presentándose la marca como accesible y atractiva para todos en todas partes. Ofrece productos de bajo costo y tamaños de prueba para entrar a la categoría e innovaciones que permitan incrementar los segmentos Premium.

Como engrosó su margen de ganancia en 2012, Colgate logró invertir más en publicidad, lo que ayudó a conectar a más consumidores e incrementar su participación de mercado. En este 2013, Colgate busca enfocarse en estrategias globales de iniciativas en precio.

Dove: La marca con mayor crecimiento

Incrementó un 18% en CRPs, escalando 4 posiciones en el ranking frente a 2011.  Esta marca tiene 1.1 billones de CRPs  a nivel global.

El catalizador para su éxito ha sido la continua innovación para conocer las necesidades de los clientes. Se ha diversificado en categorías de cuidado personal, incluyendo cuidado del cabello. Esto ha impulsado el crecimiento en Asia y Latam.

También la marca está presente en segmentos con oportunidad de crecimiento como desodorantes. Dove es rápido para responder a los mercados emergentes, incluyendo nuevas variantes como DoveMencare.

Esta marca rebasó los 188 millones de ConsumerReachPoints  en 2012, con una alta proporción en Asia. Doveaunquees, una marca Premium, ha incrementado fuertemente su penetración gracias a los tamaños pequeños.

Pero siempre hay áreas de oportunidad. Muy útil resulta ver a la competencia, en este caso a Nivea, que a pesar de ser un jugador más pequeño que Dove, está ganando más rápido Consumer Reach Points en lugares como Brasil, Colombia, Malasia, Inglaterra y España.

¿Que tienen en común las marcas en el Top 10 Global?

Las oportunidades de crecimiento de todas las marcas a nivel mundial son amplias y aquí te presentamos algunos puntos que podemos rescatar de las marcas mejor posicionadas del ranking:

Tener una oferta de marca consistente alrededor del mundo trae consigo economías de escala en producción y en marketing

Entender y responder a necesidades locales, recolectando información local y adaptando su empaquetado y el contenido de producto

Apostar a la innovación

Ser altamente disponibles, construyendo las mejores redes de  distribución que alcanzan a los consumidores más remotos de las áreas rurales

Siempre encuentran maneras de aumentar la frecuencia de compra

Se están enfocando en incrementar la penetración en países con las más grandes  poblaciones (Ej China, Brasil, India)

Tener una marca “sombrilla”, es decir que una marca esté presente en varias categorías

Tomar de referencia las acciones de estas marcas puede ayudar a armar estrategias para las marcas locales que tienen una visión en expansión de sus mercados.

En una próxima entrega revisaremos cuáles son las 20 marcas mexicanas con mayor CRP´s.

*El autor es Director General de Kantar Worldpanel México y Centroamérica

Para saber más:

.Marcas a tiempo para consumidores sin tiempo.

.¿Quiénes son los shoppers mexicanos y cómo consumen?.

.Productos Premium y su alto consumo en México

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