Transparencia, el reto de la publicidad gubernamental
Sobreejercicio de presupuestos, desconocimiento del ROI y otros factores obligan a analizar al sector, afirman en estudio Fundar y Artículo 19.
Gobierno no escapa a la necesidad de hacer publicidad para informar o destacar sus logros políticos, y a demás de los tiempos oficiales que usan para campañas, spots, espectaculares o pautas en radio, los gobernantes tienen un presupuesto para uso exclusivo de la publicidad oficial.
Para conocer los detalles sobre lo que pasa en este sector de la publicidad, el Centro de Análisis e Investigación Fundar y Artículo 19 presentaron el informe “El costo de la legitimidad”, donde se desmenuza lo referente a los espacios que los gobiernos de todos los niveles compran a los medios de comunicación para anunciar sus acciones y publicitar sus decisiones. Y es que la publicidad oficial no es tan distinta de la publicidad comercial, ya que su objetivo también es promover el consumo de un bien o servicio, solamente que a un público “distinto”.
“Los mensajes de la publicidad comercial se dirigen a un consumidor al que se trata de convencer de adquirir algo. La lógica es comercial y se buscan beneficios puramente mercantiles. En el caso de la publicidad oficial la perspectiva es distinta: el Estado no se dirige a un consumidor sino a un ciudadano. El gobierno no vende un producto o un servicio; busca informar y educar a ciudadanos. En las democracias la publicidad oficial se funda en el derecho de los ciudadanos a ser informados y en el deber de los gobiernos de transparentar su acción y rendir cuentas”.
Para entender las dimensiones de los gastos oficiales en publicidad, Ana Cristina Ruelas, oficial del Programa de Acceso a la Información de Artículo 19, considera que es urgente atender este sector, pues tanto la opacidad como la omisión por parte de las autoridades, además de los excesos indiscriminados a la hora de gastar, son los factores que predominan en el estudio.
Hagamos una analogía. Si lo traducimos a las estrategias de marketing comerciales, sería interesante conocer cuál es el retorno de la inversión en un modelo de negocio como éste.
Durante 2011, 27 de las 32 entidades federativas del país gastaron en publicidad oficial un monto de 4,518 millones de pesos. Esta cifra, según compara el mismo estudio, equivale a casi el doble de lo destinado para la producción y distribución de todos los libros de texto gratuitos de todo el país (2,399 mdp).
Eso no es todo. En el mismo año, tres de cada cuatro estados sobreejercieron el monto aprobado por sus propios congresos. Cerca del 40% del gasto ejercido en publicidad oficial (1,380 mdp) en 24 entidades.
También se trata de estrategias de 360 grados, pero los mensajes ATL siguen siendo los predilectos de las autoridades. Tanto la televisión como la prensa escrita son los más beneficiados, pues el común de los gobiernos estatales destina más de la mitad de sus presupuestos en estos dos canales.
Además, el debate en torno a los contenidos de esta publicidad también está sobre la mesa, ya que, según Ricardo Raphael, politólogo y catedrático del CIDE, la publicidad gubernamental está concebida para informar los avances de cualquier gobierno, y no para hacer proselitismo o propaganda política. Por eso coincide en la urgencia de regular el gasto público en este renglón.
A diferencia de la publicidad comercial, la de índole político exige ser información útil para los ciudadanos. El valor informativo debiera ser la cualidad principal de la publicidad gubernamental, de tal manera que la ética publicitaria aplique al oficio y sólo para algunos sectores.
Ante la opacidad y la tendencia poco favorable, tanto Fundar como Artículo 19 hacen un llamado para que cada día más actores se sumen a este reclamo, pues Enrique Peña prometió en campaña promover reformas que transparenten estos gastos. Incluso, el Pacto por México lo contempla y la propia constitución lo establece categóricamente: el artículo 134 prohíbe el uso propagandístico de la publicidad oficial.
¿Qué propones para regular la publicidad oficial? ¿Qué opinas de la publicidad gubernamental?
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