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El servicio postal como medio efectivo de marketing

El uso del servicio postal sigue dejando importantes dividendos al sector publicitario, por lo que marketeros han pedido una reconfiguración de la industria.

23-04-2013, 12:26:44 PM
El servicio postal como medio efectivo de marketing
Oliverio Pérez Villegas

Aunque las tendencias del marketing apuntan a las plataformas digitales, hay medios tradicionales que son muy efectivos, sobre todo si se toma en cuenta que las campañas Cross media te hacen llegar más lejos en menos tiempo. Tal es el caso del servicio postal, sí, como lo lees. Las misivas siguen siendo un poderoso medio para tu marketing.

Las cartas tradicionales son un medio que te garantiza llegar y tener contacto con tu target. Ejemplo de ello son los estados de cuenta, los servicios de mensajería o de paquetería que siguen siendo efectivos bajo este modelo. Si a esto se suma que todas las compras en línea también se hacen a través de este canal, la apuesta podría ser interesante.

Por ello, en días recientes, Néstor Márquez, presidente de la Asociación Mexicana de Marketing Directo e Interactivo (Directa), hizo un llamado al gobierno federal para modernizar y reorganizar la industria postal en México, pues desde su punto de vista, el sector nacional está severamente rezagado en relación con países como Chile o Brasil.

Ante una eventual modernización del servicio postal, ¿cuáles serían los beneficios para la publicidad, la mercadotecnia y las marcas en general que decidan reactivar una industria aparentemente rezagada ante la gama de canales de comunicación que hoy ofrecen los medios digitales? 

Márquez explica que el Servicio Postal Mexicano (Sepomex) es similar a la industria editorial. No obstante el auge de los dispositivos digitales como alternativa para consumir estos servicios, seguir haciéndolo de forma física tiene sus propias implicaciones y sus propios objetivos.

Y no se trata de elegir entre la forma física y la forma digital –aclara– sino de que el servicio de las opciones comunicativas sean de alta calidad y, sobre todo, penetración. Para lograrlo, es importante tomar en cuenta las siguientes consideraciones y que, aplicadas para fines publicitarios, será una mera consecuencia.

Cartas, la alternativa personalizada

Directa no está en contra del marketing digital. Coincide con que el futuro está en ello, pero, en un país donde la penetración de las nuevas tecnologías no alcanza su máximo, la reestructuración del servicio postal permitiría pasar de un flujo de cartas per cápita de 7.7, a un mínimo de 18 por año; esto quiere decir que tanto promociones como campañas publicitarias voltearían a un segmento que supone ser una gran alternativa en la era 3.0.

Directo al target

Con apoyo del gobierno federal, a través de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, se podría fortalecer el marketing directo dando certeza a los usuarios de la protección de sus datos y confianza sobre el uso de Sepomex.

Y con un servicio eficiente, las marcas podrían aprovechar este canal como medio masivo de comunicación, sobre todo porque “hoy en día el servicio postal es el medio más seguro para que un mensaje llegue a prácticamente todos los consumidores finales”.

Retomar la apuesta olvidada

El mercado físico sigue siendo fuerte, así que el presidente de Directa recomienda que toda estrategia publicitaria eche mano de este canal, pues un mensaje puede llegar a un público segmentado, a un precio razonable y con un impacto más efectivo, especialmente si previamente se analiza el target a través de redes sociales o marketing digital.

Se trata de sumar y no de dividir. Marcas, gobierno y hasta usuarios pudieran involucrarse no en rescatar la industria, sino en hacer más fácil la comunicación comercial. En este sentido, también es importante que las autoridades certifiquen y divulguen la efectividad del medio, según Márquez.

Para que así, a la hora de de hacer investigaciones de mercado o lanzar promociones de productos y servicios, el servicio postal suponga ser una opción confiable para todos.

Una mayor competencia

El hecho de que Sepomex esté en manos del gobierno tiene distintos
matices, pues una solución fundamental para elevar la calidad de la
industria postal sería la participación de más proveedores del servicio,
ya que la única competencia observada está en mensajería y paquetería.

Y aun así, SCT y Sepomex podrían trabajar junto con las empresas de mensajería y paquetería
para eficientar la industria, ya que en México el sector tiene
esfuerzos aislados, lo que ocasiona que no haya avances significativos
en este renglón.

¿Qué usos le das al servicio postal? ¿Cómo sería una buena campaña que incluya este canal de comunicación?

Para saber más:

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