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Heineken invade el mainstream publicitario

El gerente de marca explica los detalles de “Alive: invasión verde”, que buscará ser la mayor campaña publicitaria del sector cervecero, para festejar 140 años.

22-04-2013, 8:05:10 AM
Heineken invade el mainstream publicitario
Oliverio Pérez Villegas

Si bien es cierto que la publicidad puede ajustarse a todos los presupuestos y que una buena idea puede ser mucho más impactante que cualquier anuncio de televisión, saber aterrizar estos elementos y tener la capacidad para combinarlos es el reto al que se enfrenta cualquier marca que le apueste al mainstream publicitario, pues gasto no es garantía de éxito.

Es por eso que hoy nos ocupa el caso de  “Alive: invasión verde”, la nueva campaña de Heineken, marca pionera en la cerveza Premium de México, que con motivo de su 140 aniversario pretender batir records, innovar en el sector y consolidarse como lovemark sustentable.

Para conocer la estrategia de la marca, Alejandro Bermen, responsable de las operaciones de Heineken en México, detalla cada uno de los puntos que serán “invadidos” por la ola verde que pinta los 140 años de su existencia.

Se trata de la apuesta publicitaria más agresiva de la marca en México en los últimos años, y advierte, de la más grande en el sector cervecero. Una campaña inédita para Heineken.

La apuesta de la publicidad exterior

Como parte de la cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, la invasión verde de Heineken se apoderará del 95% de sus espacios públicos para publicidad exterior, es decir, los 4 gráficos creados para esta campaña estarán distribuidos en 824 sitios a lo largo de 62 ciudades mexicanas, con lo que tocará un récord en el sector de bebidas.

Anteriormente, la marca pertenecía a Coca-Cola, y cuando lanzó su marca de té helado, Fuzetea, se ocuparon 720 sitios en todo el país. De esta manera, según Bermen, se justifica la inversión de 45 millones de pesos con los que Heineken pretende establecer nuevos parámetros tanto en su sector como en la publicidad nacional.

Cross media

Para llegar a más públicos y de una forma más rápida y eficiente, Invasión Verde es una campaña cross media, pues además de la base en publicidad exterior, también está al aire un comercial de televisión que pretende consolidar a la marca como pionera en el sector Premium del país.

Aunado a esto, se establece el contacto con la UEFA Champions League, pues la marca lanzó una promoción para enviar a 7 parejas mexicanas a disfrutar la final de este prestigiado torneo al estadio de Wembley, en Inglaterra. 

 

¿La más sustentable?

Para establecer la marca anterior, Heineken hará uso de más de 75,000 metros cuadrados de lonas; sin embargo, al finalizar la campaña tiene un acuerdo con Banner Bag para que este material sea reciclado y con él puedan producir artículos promocionales de la marca que serán regalados a clientes frecuentes.

La ambición es ser la marca cervecera más ecológica de México para el año 2020. Y además del reciclaje de lonas, ya se tienen avances en el uso de automóviles distribuidores ecológicos y procesos de producción cada vez más ecoamigables.

¿Y el BTL?

Aunque la gran mayoría de los elementos de la campaña se desempeñan como mainstream publicitario, el representante de Heineken en México afirma que la marca valor va por el potencial que tienen las redes sociales, es por eso que tanto esta campaña como su actividad digital en general, siempre obedecen a la creación de branding 3.0.

Con más de 12 millones de likes en su fanpage de Facebook y casi 60,000 seguidores en Twitter, Heineken se mantiene en movimiento y también hace activaciones BTL, como el lanzamiento de promociones, contenidos originales y, sobre todo, “mucha interacción para poder escuchar y conocer las necesidades de un público cada vez más exigente”, finaliza Bermen.

¿Qué opinas de campañas ATL tan grandes como ésta? ¿Qué recomendarías para posicionar una marca en su sector?

Para saber más:

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