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Pepsico y su marketing para la Cruzada contra el Hambre

Esta marca, como otras, se sumó a la cruzada gubernamental para erradicar el hambre. ¿Cómo lo hace, para qué y por qué? ¿Hace RSE o para vender?

18-04-2013, 1:33:56 PM
Pepsico y su marketing para la Cruzada contra el Hambre
Oliverio Pérez Villegas

Si hablamos de negocios, seguramente muchos dirían que el objetivo es vender; y si hablamos de marketing, muchos más coincidirían en que se trata de innovar para vender. El objetivo es el mismo, y para conseguirlo existen muchos caminos, muchas fórmulas y muchos canales. El mundo está invadido de marcas, anuncios, spots, campañas y productos. Todos quieren vender y todos quieren salir en la foto.

¿Pero qué pasa con la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)? ¿Se trata sólo de vender o también hay cabida para quienes el altruismo es parte de sus labores corporativas? La RSE supone ser la tendencia que las marcas buscan para dar un paso más allá de los ceros. Sumarse a la ola de ser una empresa socialmente responsable implica permear un nuevo paradigma de negocio al interior de cualquier marca; de lo contrario, se fracasará.

Así lo considera Pedro Padierna, presidente de Pepsico México, marca que en días recientes se sumó a la Cruzada Nacional contra el Hambre emprendida por el gobierno federal, a través de la Secretaría de Desarrollo Social, y que promete seguir colaborando a las grandes problemáticas sociales del país.

Si bien podríamos estar hablando de marketing político o de estrategias sociales, lo cierto es que sumarse a causas altruistas es una apuesta cuyo retorno de inversión es invaluable. Y para entenderlo, Padierna te explica en qué consiste una estrategia de estas dimensiones.

Altruismo en producción

A través de Quaker, Pepsico desarrollará galletas y atoles especiales y de precios accesibles para combatir la desnutrición de la cruzada nacional. En este sentido, el compromiso está en la causa y no en el negocio. 

No se trata de vender sino de ayudar. Es una inversión fuerte para una causa aún más fuerte. La ganancia está en la reputación y consolidación del branding de la empresa. Los consumidores saben quién está haciendo qué en causas específicas, sin embargo, todo esto es consecuencia, no objetivo.

Campaña digital

Como hemos visto en esta sección, realizar una estrategia cross media ofrece un mayor alcance y en menor tiempo. Y la cruzada nacional también lo sabe. Este proyecto contempla y fomenta la participación de los internautas mexicanos, es por eso que abrió un sitio oficial para producir y publicar contenidos originales multimedia, blogs, agenda, y, sobre todo, la participación de la ciudadanía en redes sociales.

Facebook y Twitter suponen ser un apoyo no sólo para esta campaña sino para todas las que sepan explotar sus beneficios. Tanto la Sedesol como las marcas involucradas promoverán la interacción en ambas redes para difundir sus acciones, donar alimentos, captar trabajos voluntarios y aumentar la participación social.

Dando ejemplo de lo que cualquier empresa podría realizar para generar engagement, esta campaña también tiene sus promociones.

Por cada like recibido en la fanpage de la Cruzada, productores de leche donarán parte de su producción para beneficio de los niños en comunidades más necesitadas.

O en Twitter, por ejemplo, tanto el gobierno federal como los demás actores participantes en esta causa realizarán subastas donde las pujas serán con kilos de alimentos.

¿Otros targets?

Cual si fuera una campaña publicitaria comercial, la que nos ocupa en este momento también está diseñada para llegar a nuevos públicos, pues ya no se trata de una iniciativa estática esperando la ayuda.

Otro beneficio para las marca que han salido de su nicho y han pisado (y conquistado) nuevos terrenos es que ganan más adeptos. Así que ya no hablamos sólo de alcance, sino también de estrategia, innovación y fidelidad de marca.

A través del Conaculta se tiene previsto realizar el Concurso Nacional de Fotografía “México sin Hambre” y otro certamen de cortometrajes. Para este efecto, además de las empresas socialmente responsables, también se sumaron la UNAM, el IPN, la UAM Xochimilco y el Tecnológico de Monterrey, además de otras instituciones educativas estatales que que se estarían sumando en breve.

De esta manera, marcas como Pepsico, Walmart, Devlyn, la propia Central de Abastos, Cinépolis o Nestlé, ya están dentro de esta iniciativa y el retorno de inversión es igual para todas, pues los resultados, en efecto, van más allá de las ventas.

¿A qué causas te has sumado? ¿Crees que sea rentable ser socialmente responsable?

Para saber más:

6 causas tendencia para hacer marketing de RSE 

Greenmarketing, un agerrido motor de cambio

Greenwashing, la mercadotecnia que no es ecoamigable


Marketing social, claves para pasar del chantaje a la causa

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