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Cross media para campañas que quieren mayor alcance

El primer estudio de cross media marketing en México arroja resultados interesantes a partir de la campaña navideña de Liverpool; conócelos.

18-04-2013, 7:22:51 AM
Cross media para campañas que quieren mayor alcance
Oliverio Pérez Villegas

Aunque no hay recetas mágicas para posicionar un producto, construir marca o llegar al 100% de tu público objetivo, hoy en día sí existe la posibilidad de que tus ideas lleguen más lejos, en menos tiempo y hasta con menos recursos.

De eso se trata cross media marketing, de cruzar los diferentes medios y las distintas plataformas disponibles, de tal manera que los lugares comunes y más transitados por los usuarios sean fortalecidos por medios alternos o con alto potencial de crecimiento. El resultado es inmediato: la penetración y el alcance serán mayores desde el primer momento.

Para ejemplificarlo, IAB desmenuzó un caso de éxito en México. La campaña decembrina de Liverpool, cuyo personaje principal fue el oso Bolo, fue el ejemplo estudiado por la agencia y por Metrix Lab, para intentar dilucidar si sumar Internet a tu campaña es rentable y hasta qué medida recomendable.

Una campaña concebida principalmente para la televisión decidió sumarse a las plataformas digitales y a pautas impresas en revistas. Sabiendo a priori el alcance televisivo, el objetivo era saber, con números en mano, cómo contribuye hacer una campaña cross media.

Mayor alcance de audiencia

Aludiendo al mainstream publicitario, esta campaña logró un alcance de 78% sólo en televisión. Para ser uno de los canales más costosos, el número es bastante bueno, pero aún queda una muy importante área de oportunidad.

Según el estudio, con una inversión considerablemente menor, la campaña en Internet logró sumar 6% de audiencia, sobre todo en aquel target que no consume televisión o la consume en menor medida. Si a eso se agrega, la contribución de la publicidad impresa en revistas (4%), el alcance de este cross media suma 88%. 

“Cualquier firmaría un alcance de esta naturaleza”, afirma Ricardo Cuéllar, consultor de Metrix Lab y responsable del primer estudio de esta naturaleza en México.

Mayor velocidad, mejor inversión

En este punto, detalla el estudio, el mix de medios utilizados para esta campaña provocó que los objetivos se cumplieran más rápido y con un ahorro significativo de la inversión.

La televisión necesita 40 impactos para lograr un alcance de 70% de audiencia; pero si se trata de televisión + Internet, esto se logra con sólo 34 impactos, de tal manera que con los seis restantes en una campaña cross media el alcance será considerablemente mayor y con recursos perfectamente optimizados, ya que, no olvides la diferencia en los costos de cada plataforma.

Construcción de branding

Además del alcance y de la optimización de recursos, conectar tu campaña con dos o más canales te permitirá construir y afianzar tu propio branding, ya que según los hallazgos de este estudio, tanto las plataformas digitales como los anuncios impresos no se quedaban en el clic o en la exposición, sino que invitaban a participar en dinámicas y juegos interactivos para enganchar al target.

Este público objetivo –mujeres entre 20 y 45 años de edad– estuvo expuesto a  recibir la campaña por cualquier canal durante las cinco semanas que precedieron a la navidad de 2012. Y al ser una campaña cross media, el conocimiento de Bolo pasó de 68 a 84%, pues todos los anuncios le dieron presencia y asociación con la temporada navideña.

Engagement e intención de compra

Finalmente, quizá el punto medular sobre los aportes de sumar Internet a tu campaña publicitaria sea lograr el anhelado engagement y, por supuesto, influir en la intención de compra.

En este sentido, Clara Méndez, directora de marketing de Televisa.com, explica que ante los resultados obtenidos luego de realizar este estudio, las marcas pueden tener claro que una campaña de cross marketing es redituable, sobre todo, en reputación, ya que las tendencias del marketing exigen estrategias multicanal, de tal manera que la intención de compra sea reforzada por la mayor cantidad de vías posibles.

¿Qué clase de cross media has realizado? ¿Qué recomendarías para hacer un mix exitoso?

Para saber más:

Marketing omnicanal para estar siempre con tu target 

Consumidor prefiere dispositivos multifuncionales

5 tendencias de marketing para 2013

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