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Claves de Sabritas para recordar una campaña

Al conjugar un actor famoso, una reconocida agencia de publicidad y un buen director, Sabritas logró ser la campaña más recordada durante 54 semanas.

14-04-2013, 9:18:30 PM
Claves de Sabritas para recordar una campaña
Oliverio Pérez Villegas

En México, los lugares comunes suelen ser explotados por las marcas para generar campañas que posicionen un producto a lo largo de algunas semanas y cumplan su cometido. Sin embargo, hacer una estrategia Above the Line (ATL) no siempre es garantía de lograr un mayor engagement y mayores ventas, pues el chiste es saber cómo hacerla, cómo diseñarla y cómo lanzarla al aire para que el margen de error sea mínimo y el impacto, inmediato.

Además, una campaña publicitaria moderna exige estar conectada en la mayor cantidad de canales posibles, de tal manera que tanto la difusión como el impacto sean potencialmente mayores. Esto es un reto al que se enfrentan todas las marcas día a día, ya que los niveles de recordación por parte del público cada vez son menores, pues cada vez son más los productos que pretenden enganchar su memoria.

Un estudio sobre el nivel de recordación de campañas publicitarias en México realizado por ACIMSA suelta un dato contundente: durante 54 semanas, la campaña de Sabritas “Nadie se resiste a su sabor” fue la número uno entre las respuestas del público nacional. Es probable que la gente no sepa con exactitud que así se llama la campaña, pero lo que sí tienen presente son los elementos clave: William Levy, la singular agente de policía, el famoso ‘jovenazooo’ y, por supuesto, las papas de la marca.

Justo la imagen del actor, así como las pequeñas historias contadas en sus primeros spots, es lo que el público recuerda y la agencia registró durante más de un año. Incluso, según las propias cifras de ACIMSA, en ningún sector habían visto una campaña tan recordada durante tanto tiempo.

Ahora la marca anuncia dos spots nuevos y promete que esta mancuerna durará mientras sea rentable y siga manteniendo el éxito registrado durante 2012. Y para explicar las claves que llevaron a la campaña a ser la más recordada del público mexicanos por más de un año, Isaías Martínez, gerente de marketing de Sabritas, te comparte su visión acerca de este proyecto.

Una campaña “irresistible”

A pesar de los lugares comunes o un eslogan publicitario, cuando decidieron invitar al actor cubano para que fuera la imagen de Sabritas, la pregunta inevitable era “¿qué querían comunicar?”. Y luego de meditarla, lo supieron: querían comunicar un producto nuevo, fresco, joven, atractivo e irresistible.

“William Levy, en este sentido, es la persona ideal, porque su imagen es justamente lo que queríamos comunicar: es fresco y es atractivo, además de que para el sector femenino también es irresistible. Eso es Sabritas y haber coincidido con él fue el clic perfecto”.

Un círculo virtuoso

Una vez establecido el objetivo de la campaña, Sabritas se puso en contacto con Antonio Álvarez, director creativo de BBDO, una de las principales agencias de publicidad del país, para detonar ideas nuevas para esta campaña.

Y la cereza del pastel –según el propio Martínez– vino con la experiencia de Jorge Colón, director de cine encargado de los spots que hoy podemos ver en televisión. Pioneros en lo que hacen, cada una de las personas involucradas en este proyecto han creado algo capaz de de posicionarse durante 54 semanas.

360 grados

Además de ver los spots en televisión –que sí acaparan el mayor presupuesto de la campaña– “Nadie se resiste a su sabor” también está presente en parabuses, camiones y carteleras. Mientras que su estrategia digital incluye promociones en Facebook y Twitter, además de la interacción que se provoca en Youtube con cada entrega de los materiales multimedia.

Atender estas plataformas les ha  valido conseguir más de 2.4 millones de likes en Facebook, más de 6,000 followers en Twitter y casi medio millón de reproducciones en Youtube. Según su gerente de marketing, Sabritas es de las marcas con mayor share of voice del sector.

No obstante, la marca también estrena la Sabrimáquina, un dispositivoo que reproduce en video el proceso que de elaboración de las papás. Como si fuera una máquina expendedora, a la Sabrimáquina basta depositarle una papa natural y a lo largo de su estructura se proyecta el video. Para conocer cómo funciona, la sabrimáquina será exhibida en puntos estratégicos de la Ciudad de México, Guadalajara, Veracruz, Monterrey y Puebla.

Los resultados

Cuando imaginaban una nueva campaña para la marca, Sabritas atravesaba un bache, explica Isaías Martínez; y luego de desarrollar la campaña y prácticamente durante todo 2012, la marca mantuvo un crecimiento de doble dígito. Ahora, con una segunda etapa de esta mancuera entre Sabritas y William Levy, el reto y la expectativa está en mantener esta doble cifra con tendencia hacia arriba.

Levy le viene bien a Sabritas y viceversa. El reto es equilibrar ambas imágenes y que ninguna le gane a ninguna. 

 

¿Qué opinas de esta campaña? ¿Qué recomendarías para posicionar una idea por tanto tiempo?

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