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Productos Premium y su alto consumo en México

Poco más de ¼ del gasto mexicano se realiza en marcas Premium, desde las clases altas hasta las media bajas. Es un segmento que crece y al que puedes llegar.

09-04-2013, 12:49:28 PM
Productos Premium y su alto consumo en México
*Fabián Ghirandelly, director de Kwp México

Cuando pensamos en productos Premium, pensamos en un segmento muy de nicho, exclusivo, solo disponible en algunas tiendas y casi inalcanzable para la mayoría por tener un precio muy alto. Su calidad o atributos están por arriba del resto de la categoría. No son productos que compremos en el día a día sino que sólo en ocasiones para darnos un gustito, como una indulgencia.

Es más sencillo identificarlos en productos como ropa o como automóviles,  pero ¿qué son los productos Premium en las categorías de consumo masivo?

Los encontramos en prácticamente todas las categorías. Son productos que dan algún plus, ofrecen una variedad distinta y, sin duda, la calidad es su principal sello. Esto va relacionado con un precio más alto, que arranca en un 20% más caro que el promedio de la categoría.

Definitivamente, no son los productos más accesibles, pero esto no limita al consumidor a comprarlos. En un año, prácticamente todos los hogares compraron por lo menos un producto Premium. Incluso en el último año (2012) ha crecido este segmento, impulsado por los tamaños pequeños. Quienes generaron este incremento fueron los niveles medios y bajos, llevando productos Premium de más categorías.

Los productos siempre han existido, pero la clave para su crecimiento fue la distribución en los canales de cercanía que están cobrando importancia, como autoservicios formato bodegas express, farmacias y tradicionales.

Es resultado de no sólo centrar las estrategias en precios por litro o kilo, sino pensar en el out of pocket y preparar un portafolios con un mix de formatos adecuados.

Después de la crisis, una de las principales preocupaciones de los fabricantes era la posible caída del segmento Premium,  pero contrario a lo que pensaban, se mantuvieron y ayudaron a la gente a darse algunos gustitos o indulgencias. 

La gente declaró salir menos a comer a la calle, pero al mismo tiempo incrementó el consumo de helados en casa. Al mal tiempo buena cara, dicen, porque también se consintieron con algunas categorías de cuidado personal que hasta la fecha sigue siendo el canasto más desarrollado en productos Premium, pero categorías de cuidado del hogar así como algunos lácteos y alimentos han cobrado importancia. 

Poco más de ¼ de nuestro gasto lo realizamos en marcas Premium. Pero no todos compramos con la misma intensidad.

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*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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