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Los deportistas más rentables para la publicidad

No sólo se trata de que sean los mejores en su disciplina; si una marca opta por un atleta para anunciar su marca, debe considerar algo más: engagement.

25-03-2013, 11:47:48 PM
Los deportistas más rentables para la publicidad
Oliverio Pérez Villegas

Aunque no sea algo innovador en el mundo publicitario, recurrir a un atleta para anunciar un producto, hacerlo implica una alta dosis de creatividad y construir un discurso ad hoc, para que la credibilidad del personaje sea la clave del engagement y la marca pueda posicionarse en el mercado.

Si bien los atletas gozan de mejor reputación que muchos actores profesionales, al apostarle a un deportista las marcas deben explotar ciertos valores mínimos que, generalmente, son encarnados por el prototipo de salud, fuerza y esfuerzo que encarnan los personajes que anuncian algún producto o servicio.

Así lo considera Julieta Mendieta, consultora de marketing digital de Creative Brand Management. Explica que, además de credibilidad, los deportistas que anuncian productos o servicios deben ser sinónimo de esfuerzo, humildad, perseverancia y mucho carisma.

De acuerdo con un estudio alemán de la agencia Media Analyzer, 53% de los consumidores considera creíble que un deportista anuncie una marca, le creen; a diferencia de conductores (48%), cantantes (47%), actores (43%), e incluso modelos (32%).

Es por eso que AltoNivel.com.mx te presenta los casos más significativos, según la experta, que han hecho de los atletas los protagonistas de las marcas, además de ser pioneros en su propio sector.

Bimbo y Messi

Recientemente, Bimbo sacó la segunda parte del anuncio donde la mamá no conocía al astro argentino Lionel Messi. Ahora es una experta y le parece inverosímil que alguien más no sepa quién es el delantero del Barcelona. Pero no importa, lo importante, según el mensaje, es conocer los beneficios de actileche, la principal característica de este nuevo producto.

En este caso, la probabilidad del éxito era prácticamente un hecho, pues al tratarse del mejor futbolista del planeta, conocido en cada rincón del mundo e idolatrado por millones, sólo hacía falta ponerlo a cuadro para recomendar, en este caso, Bimbo. 

La marca lo hizo bien, pues el spot conectó perfecto con las amas de casa y con los niños, principal target del producto. Un lugar común adaptado al centro comercial mexicano, un fan de Messi y una mamá compradora. Gran combinación, apunta Mendieta.

 

Gillette – súper atletas

Quizá el caso de Gillette sea de los más emblemáticos, pues sus rastrillos siempre son anunciados por atletas top. Tiger Woods, Roger Federer y Kaká son los que aparecen en este spot, que si bien no es el mejor anuncio publicitario, es parte de una coyuntura que ha manejado muy bien la marca para establecerse como la favorita del público varonil y deportista.

Es importante resaltar que tanto Woods como Federer tienen contratos multimillonarios con ésta y otras marcas, ya que su figura y su imagen pública se han convertido en elementos rentables para la publicidad; incluso, con las noticias polémicas del golfista.

Nike y los futbolistas top

Ésta es una joya de Nike, que por ser una lovemark deportiva siempre correrá los riesgos de utilizar a los mejores atletas del mundo para colgarse la palomita. 

Al margen de casos como los de Tiger Woods, Pistorius o el mismo Lance Armstrong, este spot junta a dos grandes de sus respectivas disciplinas: Cristiano Ronaldo y Rafael Nadal disputando un partido de tenis.

Además de anunciar Nike, estos dos atletas, junto con el quizá más publicitado David Beckham, también coinciden anunciando ropa interior o jeans para Giorgio Armani.

 

Gatorade y Usain Bolt

El hombre más veloz del planeta es sinónimo de todo lo que busca una marca en un deportista. Su imagen sencilla y poderosa, además de su carisma y su reputación altruista, hacen de Usain Bolt uno de los personajes deportivos más buscados por las marcas.

Gatorade se consolida como la bebida deportiva por excelencia, y para mantenerse en este estatus echa mano de la mejor opción.

Hay deportistas que sin hacer publicidad (o haciendo menos) tienen más ingresos que los antes citados, pero eso no significa que sean candidatos para encarnar una marca. Según datos de la revista Forbes, los pugilistas Floyd Mayweather Junior (85 mdd) y Manny Pacquiao (62 mdd) son los dos atletas que más ingresos generaron durante 2012. 

Pero justo el legado nos ha enseñado que, además de ser los mejores haciendo lo que hacen, los atletas que anuncien una marca deben tener la capacidad de conectar con el objetivo. No considerar esto, podría ser contraproducente, concluye Julieta Mendieta.

¿Quién consideras que faltó en esta selección? ¿Qué características deben tener los atletas-publicistas?

Para saber más:

Marketing deportivo… todos quieren ser lovemark

Top 5 de marcas posicionadas en el deporte

3 claves de éxito de Lionel Messi

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