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Claves de Kellogg’s para hacer marketing saludable

Para su primera edición en México, el premio “Sabor del Año 2013” galardonó a siete productos de la marca y su gerente de marketing explica cómo lo lograron.

25-03-2013, 12:31:20 AM
Claves de Kellogg’s para hacer marketing saludable
Oliverio Pérez Villegas

Si bien es cierto que el marketing saludable no es el que capta todos los reflectores, también es verdad que las áreas de oportunidad en este sector son cada vez más amplias y más competidas, pues la idea de un consumo fitness o nutritivo cada vez es más recurrente en el común del público mexicano.

Así lo considera Guillermo Obregón, gerente de marketing de Kellogg’s México, quien afirma que en esta variante del marketing una de la clave del éxito está en saber combinar sabor, nutrición y acción, es decir, el marketing saludable no es exclusivo de las marcas que comercializan alimentos, sino de todas las que quieran sumarse en pro de una mejor calidad de vida y una mejor salud.

A propósito de la entrega del reconocimiento el “Sabor del Año 2013” –donde siete productos de Kellogg’s recibieron este premio– Obregón explicó a AltoNivel.com.mx los méritos que hizo la marca para obtenerlos, tanto en el terreno del producto mismo, como en la planeación estratégica de mercadotecnia.

Sumarse a una causa

Por un lado, detalla que el “Sabor del Año” es un certificado donde los propios consumidores prueban y eligen a los ganadores. Y en este sentido, Kellogg’s quiso convertirse en referente de marketing saludable entendiendo las necesidades de sus consumidores, de tal forma que a lo largo de 100 años ha buscado acompañarlos durante las diferentes etapas de su vida.

En cuanto a su estrategia de posicionamiento y consolidación en el mercado, el gerente de marketing de Kellogg’s afirma que el objetivo de una marca como ésta no es necesariamente vender. Soportados en que las causas ofrecen valor a las marcas, su estrategia se concentró en buscar contribuciones a una mejora física y alimenticia para sus consumidores.

De esa forma, logran convertir al actor más importante del proceso, en un ente que consume los productos, retroalimenta a la marca y le sacan el máximo provecho a toda la estrategia. Es decir, no sólo se concentraron en crear productos saludables, la estrategia es global.

Como parte de su actividad BTL, a través de su sitio oficial, Kellogg’s ofrece tips de nutrición, promociones, descuentos, recetas y programas de activación física, de tal manera que los usuarios se sienten identificados no sólo con el producto, sino con todo el concepto de la marca.

Buscar la innovación

Dentro del concepto de la marca, uno de los elementos prioritarios es la innovación como parte de la estrategia de producto y de marketing. La elección de productos que se lanzan al mercado son calificados a través de degustaciones y catas a ciegas en laboratorios de análisis sensorial y son los propios consumidores quienes testean. “Qué mejor garantía que el juicio de los propios consumidores”, apunta el experto. 

Una vez que se definen, señala Guillermo Obregón se busca crear un concepto que se enmarque en el marketing saludable, que tenga un compromiso nutritivo, con estrategias innovadoras y concentradas en las tendencias incluso digitales, especialmente para el público femenino, que le ha permitido mantener su estatus de lovemark.

Ejemplo de ello fue la campaña de año nuevo. A tres meses de los propósitos 2013 –donde bajar de peso fue quizá el deseo más socorrido– esta marca volvió a colocarse como una buena opción para acompañarlas en el intento. ¿Cómo?

La estrategia se ha inclinado a usar todas las plataformas para ofrecer información sobre salud, ante la crítica sobre si los productos engordan o no, a desmitificar el consumo de fibra, a explicar cómo debe ser su consumo para cada edad, y a que la gente se vaya haciendo su propia guía saludable con consejos prácticos, sencillos y útiles.

A toda esa estrategia se añade el ingrediente más importante: la credibilidad en el producto y la certeza sobre la información detrás de la estrategia publicitaria, a través de los expertos nutriólogos y desarrolladores que acompañan al producto.

Más allá de un slogan o un lugar común, “la mejor manera de empezar el día” es el resultado de una marca que proporciona información nutrimental a toda la familia, a través de muchas generaciones. Pionera en imprimir contenidos nutrimentales en sus productos, Kellogg’s seguirá siendo referente en el sector, asegura Obregón.

¿Cuál consideras que es el legado del marketing saludable? ¿Qué recomendarías para sumarte a la coyuntura de este sector?

Para saber más:

Mexicanos think fit: 4 perfiles para el marketing saludable 

Marketing saludable: ¿Qué opinamos de los productos light? 

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