El error en Twitter que McDonald’s pudo evitar
La firma lanzó #McDStories, que invitaba a a compartir anécdotas, sin embargo, fue utilizada para publicar quejas.
McDonald’s, como muchas otras marcas, ha buscado abrirse un
espacio en las redes sociales para lograr un canal de comunicación franco y directo
con sus consumidores. Sin embargo, la famosa cadena de comida rápida dio una
lección de por qué jamás se debe perder el control de una conversación en
plataformas como .Twitter.
El pasado 18 de enero, la firma de los arcos dorados lanzó
la campaña #McDStories en Twitter en la que se invitaba a los usuarios a compartir
alguna anécdota entrañable que incluyera al restaurante.
McDonald’s pretendía valerse de la red de microblogging para
aumentar el amor por su marca al recordar que la empresa de Ronald McDonald ha
estado presente en la vida del consumidor en diversas etapas de su vida.
Sin embargo, la estrategia funcionó totalmente al revés y se
convirtió en una pesadilla de relaciones públicas.
¿Cómo ocurrió?
Todo comenzó cuando la .firma de comida rápida lanzó #MeetTheFarmers para darle publicidad a los productores de comida fresca con
los que tienen convenio, para destacar que la empresa ofrece verduras
frescas y carne de alta calidad en su menú.
Una hora después, el equipo de community
managers de la firma lanzó la etiqueta #McDStories que los seguidores de la cuenta oficial de la empresa decidieron aprovechar para contar “historias de
horror” y mal servicio relacionadas con la cadena.
A este fenómeno se le conoce como tweetjacking y ocurre cuando los
usuarios toman el control de una campaña en medios sociales y le dan un sentido
totalmente distinto al pretendido por la compaía que la lanzó.
La popularidad de estas historias fue tal que se
convirtió en trending topic en Twitter. Según
el conteo de Business Insider, fueron publicados cerca de 72,788 tuits sobre McDonald’s,
casi todos con connotación negativa.
Algunos tuiteros se quejaban de la calidad de la comida,
otros de un mal servicio a clientes y otros más sobre las propiedades alimenticias del menú.
La empresa trató de frenar la pesadilla, pues en menos de una
hora de lanzada la campaña, esta había tomado un cauce muy distinto al
planeado.
Rick Wion, director de medios sociales de McDonald’s, dijo que
la compañía “había aprendido de la experiencia y que con un crecimiento del 11%
en el último trimestre de 2011, se tiene suficiente margen para las ‘meteduras
de pata’”.
El equipo de Wion reconoció el error y trató de corregir el
rumbo con un nuevo hashtag o etiqueta #littlethings, pero una vez que la
historia llegó a los noticieros, el daño ya estaba hecho.
Cómo evitar el mismo error
El gran error del equipo de medios sociales de McDonald’s
fue utilizar un hashtag que no era tan inocente o neutral como parecía, aseguran analistas.
Según el medidor de ánimo en la red social Twitter Feel,
para el final del día, 79% de las menciones a nivel global de McDonald’s tenían un sentimiento negativo.
Después, la empresa se negó a hablar de la debacle o responder a los tuits, lo que, según sus críticos, demostró que la
estrategia social de la empresa es sólo de promoción y no de conversación.
De acuerdo con Hollis Thomases, presidenta y CEO de Web
Ad.vantage, McDonald’s jamás debió quedarse callado y en su lugar debió dar una
respuesta oportuna a cada una de las quejas , además, desaprovechó a aquellos
fans que sí tenían historias positivas y que hubieran defendido a la marca.
El mejor consejo es mantener la calma y seguir en la conversación,
incluso responder a las críticas con sentido del humor. Eso puede cambiar la
actitud de los críticos.
Thomases indicó que
la firma pudo haber ofrecido productos a los primero 100 tuits positivos de la
marca y así cambiar la tendencia negativa de la campaña.
La firma, que tiene un equipo de 10 personas para el manejo
de Twitter, debe establecer una .estrategia real para el manejo de esa red
social e indicar qué personas deben responder a las menciones, quiénes manejar
los hashtags, y quiénes generar contenido original, además de aquellos responsables de lidiar con y otros una crisis de imagen.
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