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3 claves infalibles para el crecimiento de tu marca

A partir de un estudio sobre más de 50 mil empresas, Millward Brown encontró las claves de oro en el ADN de las lovemarks.

10-03-2013, 9:14:07 PM
3 claves infalibles para el crecimiento de tu marca
Oliverio Pérez Villegas

Si te sigues preguntando cómo hacer crecer tu marca, cómo detectar o desarrollar su propio ADN y, sobre todo, qué es lo que tienen las grandes marcas que son consideradas lovemarks, conocer un nuevo modelo de gestión te podría ayudar a encontrar esas respuestas.

Luego de observar, monitorear y analizar el comportamiento de más de 50,000 compañías en todo el mundo, Millward Brown detectó que las grandes empresas a nivel internacional tienen tres características que les permiten posicionarse por encima de sus competidoras, y su crecimiento se da a ritmos más acelerados que el resto.

A través de su Modelo de Diferenciación Significativa, la agencia afirma que las empresas con estas características capturan cinco veces más volumen que sus competidoras, lo que se traduce en un porcentaje mayor de crecimiento, desarrollo, ventas y fidelidad por parte del consumidor.

Mauricio Martínez, director de servicios al cliente de Millward Brown, considera que las 3 características de este modelo son fácilmente detectables cuando las marcas los usen y exploten de la mejor forma. Pero, ¿cuáles son y cómo se miden? Martínez lo explica.

1. Marca significativa

El significado de una marca debe ser claro y relevante para su consumidor. Quién es tu marca, qué hace, qué ofrece, cómo y dónde lo ofrece. Saber cuáles son las debilidades y las fortalezas de tu marca te permitirá hacer un análisis para conocer su significado y poder comunicarlo a través de tus productos y de tu estrategia publicitaria.

En este sentido, tu objetivo deberá ser que tu target conozca ese significado, de tal manera que no haya margen de duda sobre lo que tú ofreces y no ofrecen los demás. El significado de tu marca es tu esencia.

2. Marca diferenciada

Aquí entra el trabajo de marketing. Posicionar tu marca y/o tu producto de una forma distinta en medio de la gama de posibilidades existentes en el mercado es el reto de tu estrategia para poder diferenciarte de los demás.

Una marca diferenciada –agrega el experto– es la que resuelve el insight, como muchas, pero la forma, los medios y las consecuencias son únicos. Tu trabajo debe ser descubrir la forma precisa para entender a tu nicho y ofrecerle algo más.

Apelar al factor emotivo es una buena opción, ya que la satisfacción y hasta la felicidad de tu cliente debe ser factor de cambio al interior de tus procesos. El lado emotivo de los clientes es el principal gancho de fidelidad.

3. Marca con saliencia

Aunque suena complejo, el término evoca al principal factor aspiracional de toda marca. Millward Brown lo define así:

Saliencia: Se dice de una marca que viene a la mente rápido y sin esfuerzo cuando se activan necesidades de compra de la categoría.

Haz que tu marca sea lo primero que piense el usuario cuando se habla de tu nicho de mercado. De eso se trata, afirma el experto.

¿Cómo se mide?

Para lograr esta radiografía y saber si tu marca tiene significado, es diferenciada y tiene saliencia, el directivo de Millward Brown detalla que la agencia utiliza tres herramientas básicas: Poder, Premium y Potencial.

Poder: la analogía perfecta de una fotografía. Tan sólo con la imagen que proyecta tu marca, podrás saber su capacidad para captar volumen de ventas y entender a tu cliente.

Premium: sobre su diferenciación. Una vez entendido el punto que hace única a tu marca, podrás hacer una revaloración de tus costos, de tu operación y de tus ganancias. Saber cuál es tu diferenciación te permitirá elevar tus números.

Potencial: como su nombre lo dice, esta parte de la radiografía te permitirá conocer cuáles son tus probabilidades hacia el futuro en corto y mediano plazo. 

Finalmente, el experto recomienda que pensar aplicar este modelo considerando los elementos de forma aislada no te dejará buenos resultados. Al contrario. Su recomendación a las marcas es integrarlos de un solo análisis y hacer uso de él como una brújula que te indique el mejor camino a seguir.

¿Qué otros modelos para conocer una marca conoces? ¿Cómo mides el desempeño de tu marca?

Para saber más:

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