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Mujer: dime cómo compras y te diré quién eres

Un estudio de Consumer Watch define a los tipos de féminas por su consumo. Conoce los perfiles y las oportunidades de marketinga para el sector.

07-03-2013, 5:06:55 PM
Mujer: dime cómo compras y te diré quién eres
*Fabián Ghirardelly, Director de Kantar Worldpanel México

Si tratáramos de entender a las compradoras mexicanas a través de las estrategias de las tiendas de autoservicio, sería lógico pensar que lo más importante es el precio al elegir qué vamos a comprar. Esto se ve reforzado con constantes promociones  e incluso en el slogan de más de una cadena donde hacen referencia a bajos precios.

Pero si lo vemos desde el punto de vista de los shoppers, encontramos que a sólo 2 de cada 10 lo que más los mueve al elegir un producto, es el precio. Hablar de los compradores mexicanos es hablar de distintas formas y actitudes al momento de comprar. En un estudio realizado en las 16 principales ciudades de Latinoamérica llamado Consumer Watch encontramos 5 diferentes tipos de compradoras:

  1. Observadoras
  2. Buscadoras de Precio
  3. Experimentadoras
  4. Decididas
  5. Apuradas

La mayor parte de las compradoras mexicanas son observadoras, y somos menos decididas.

¿Con qué tipo de compradora te identificas?

Hasta no ver, no creer… Observadoras 27%

Antes de decidir qué van a comprar, les gusta observar y caminar por la tienda. Piensan cuidadosamente antes de decidirse por un producto. Les gusta hablar con la gente, por lo que buscan que sus viajes de compran sean una experiencia más social.

Si sueles tomar los productos y leer la información de las etiquetas eres una observadora. Ojo, no sólo se fijan en el precio, ellas comparan si les conviene más un producto por su tamaño hasta por temas de información nutricional.

Hay 2 factores que les han impulsado a leer las etiquetas: en sus hogares  hay integrantes con diabetes y/o sobrepeso. Ellas tienen entre 35 y 49 años y tienen familias grandes, con presencia de adolescentes en el hogar.

Oportunidad: Les gustan los comercios bien señalizados, por lo que hay que tener especial cuidado en los pasillos y en los anaqueles.

Si eres una Buscadora de Precio seguro…22%

El factor que más influye en tus compras, son los precios ya que procuras comprar en promociones o descuentos. Son quienes sí ocupan los cupones de descuento. Siempre comparan precios entre las marcas antes de comprar. Ponen atención al “precio por kilo/litro” y no solo en el precio del paquete.

En cuanto a nivel socioeconómico, estas amas de casa, están polarizadas entre los niveles altos y bajos. Compran en todos los canales, aunque destacan en productos de venta “puerta a puerta” o venta por catálogo, Bodegas y Conveniencia.

Son quienes van más frecuentemente de compras: en un año van 305 veces.  Van muchas veces, pero compran poco en cada viaje. No son fieles a un autoservicio, sino que van a uno y otro para encontrar los mejores precios.  Rara vez van de compras con su marido.

Oportunidad: Con este grupo las ofertas hacen que dividan su gasto en muchos canales. Programas de fidelidad son una buena opción con este grupo.

Si dejas entrar las novedades en casa… eres una experimentadora  22%

Disfrutan comprando y no les preocupa no encontrar exactamente lo que están buscando. Otros integrantes del hogar pueden influir en los productos y marcas que compran, por lo que es muy común que su esposo o hijos la acompañen al punto de venta.

Constantemente reciben ayuda de un integrante de la familia para preparar la lista de compras, aunque no la siguen estrictamente. Tienden a ser una de las primeras en comprar nuevos productos/marcas.

Son de niveles altos y medios, sus familias son grandes y tienen niños pequeños. Les gusta comprar en el canal moderno, como autoservicios, sobretodo en hipermercados, así como en conveniencia, clubes, gobierno y en farmacias.

También su poder adquisitivo se explica porque más de una persona colabora con el gasto, por lo que se pueden dar más lujos (destaca la compra de marcas Premium), pero también son quienes impulsan a las marcas propias.  Ellas al contrario de las buscadoras de precio, tienen tickets más altos pero son quienes menos veces van de compras al año (288 veces al año).

Oportunidad: Con ellas hay que tener especial atención a las acciones de degustación en el punto de venta.

Si sabes lo que quieres, y vas por ello eres… Decidida 14%

Son decididas a la hora de comprar y les gusta comprar lo que quieren. No suelen cambiar de marca si encuentran lo que buscan. Son compradoras equilibradas, deciden más con la cabeza que con el corazón, es decir, suelen planificar sus compras y son del tipo que hacen una lista con lo que necesitan.

Las decididas, son jóvenes de nivel  medio, tienen familias pequeñas o medianas,  con niños. Prefieren comprar en canales cercanos al hogar como farmacias, conveniencia, mercados públicos y tradicionales y también acuden a mayoristas. Cuando acuden a autoservicios, prefieren los hipermercados.

Rara vez acuden de compras con el marido y él nunca es el responsable de realizar las compras. Son familias donde los hijos y/o el esposo colaboran con la limpieza del hogar y en ocasiones también ayudan a preparar la lista del mandado. Sólo una persona provee ingresos en estos hogares.

Oportunidad: Destacan en compra de marcas Premium. La palabra clave para ellas es: Surtido 

Al súper, voy a lo que voy… siempre ando Apurada 16%

¿A menudo te das cuenta que necesitas algo justo cuando se acaba? ¿Eliges el comercio más cercano para hacer las compras? Eres una apurada.  Ellas acostumbran tomar decisiones rápidas cuando están comprando.

Prefieren pagar un poco más caro en los comercios si pueden entrar y salir rápidamente. Se aseguran de tardar el menor tiempo posible en el local de compra.

Estas amas de casa, tienen niños de hasta 12 años, compran en canales cercanos al hogar como Conveniencia, Mini Súpers, Farmacias, Mayoristas y Tradicionales. En este último dejan el 40% de su gasto. Cuando acuden a supermercados, van a Bodegas.

Por su Mix de canales, tienen de los tickets más altos en los canales informales así como en mini súpers, y destacan en la compra de marcas promedio.

No son las únicas encargadas de las compras en el hogar, también el marido es responsable de las compras, sobre todo en los autoservicios, pero rara vez acompaña a la esposa. Casi siempre más de una persona colabora con el ingreso.

Oportunidad: Atención a la rapidez en cajas. También estar en los canales cercanos al hogar será clave para llegar a estas compradoras.

La edad es un factor discriminante para estas segmentaciones. Con el paso del tiempo las amas de casa se van volviendo Observadoras y terminan siendo Buscadoras de Precios.

En épocas de crisis, más amas de casa jóvenes pasaron de ser Decididas a Buscadoras de Precios. Para romper este ciclo hay que destacar en la comunicación los diferenciadores de los productos.  La calidad es buscada por arriba del precio en todo tipo de productos. En cuidado personal, alimentos y bebidas está por arriba la marca que el precio en la decisión de compra. 

No son todas las compradoras iguales por lo que no debemos comunicarnos con ellas de la misma forma o no podemos aspirar a que una misma estrategia impacte de la misma manera a todas.

“El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com/mx”

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