Radiografía de las marcas propias y su consumo en México
Las marcas tienen competencia y son las marcas propias. Conoce el escenario y completa tu estrategia en locales de cercanía, a donde compran los mexicanos.
Vivimos en un mundo muy competido, lo que se refleja claramente en los anaqueles del súper donde podemos encontrar más de 60,000 skus de categorías básicas. Dentro de esta competencia también entran las mismas cadenas de autoservicios con sus propias marcas, conocidas como Marcas del Distribuidor o Marcas Propias.
¿Por qué las cadenas tienen sus Marcas propias?
Las cadenas de autoservicio tienen 2 principales caminos para crecer y el camino a escoger depende del nivel de desarrollo del canal de autoservicio en los mercados:
1) Expansión: Este es el principal camino que tienen los autoservicios para crecer en mercados donde el retailer aún no está tan desarrollado. Básicamente se busca llegar a más personas abriendo más tiendas.
En México nos encontramos en este momento y lo vemos claramente con la apertura de más tiendas y nuevos formatos (más pequeños). Hoy en día 98.5% de los hogares urbanos en México compran en autoservicios. También las tiendas de conveniencia se encuentran en esta etapa.
2) Desarrollo de las Marcas Propias: Cuando el retailer ya no puede crecer por aperturas, entonces se enfoca en crecer vía Marcas Propias (esto hoy sucede claramente en muchos países de Europa). La intención principal aquí es crear lealtad a la cadena, ya que son marcas que sólo se pueden encontrar dentro del autoservicio.
La premisa original de estas marcas, cuando se lanzaron en la década de los 70’s, era: “Igual de buenas que las marcas grandes, pero más baratas”. Este último punto era porque no invertían en publicidad ni mucho en diseño de empaque en ellas.
¿Cómo son vistas las marcas propias hoy en día?
Las marcas propias en general son valoradas positivamente, la relación precio-calidad es lo mejor evaluado. Sus áreas de oportunidad son: mayor variedad de productos, que sean más notorias en los anaqueles y mayor comunicación e información sobre ellas.
64% de los hogares afirma que compra este tipo de marcas, pero en realidad en 9 de cada 10 hogares en un año lo hicieron. Esto da cuenta de que muchos hogares, sin saberlo, están comprando marcas propias. Y no es de extrañarse ya que al tener nombre no necesariamente relacionados con el nombre de la cadena, mucha gente las compran pensando que son una nueva marca sin saber que son marcas del distribuidor.
¿Quiénes son los compradores de las marcas propias?
Al ser marcas más económicas, se creía que los niveles socioeconómicos bajos eran sus principales consumidores. Nada más lejano a la realidad. Las compra prácticamente todo mundo. Incluso, se encuentran más desarrolladas en los niveles altos, ya que son quienes más compran en los canales modernos (37% de su gasto lo hacen en autoservicios vs. 27% de un hogar promedio). Quienes no las compran son gente mayor de 65 años, más casados con sus marcas y ya no tan atrevidos a probar.
¿Qué productos se compran más?
Hasta cierto grado, tenemos algunos filtros con este tipo de marcas. La principal causa por lo que los hogares declaran “no comprar” marcas propias es por la calidad (40%) y por la confianza y falta de información (25%).
Pero también tenemos algunos filtros ante estas marcas no tan conscientes. Por ejemplo, cuando un hogar empieza a comprar marcas propias, lo más común es que sean productos de limpieza del hogar de lo primero que prueben (es el canasto más desarrollado) mientras que cuidado personal es lo último que se animan a probar.
Actualmente, canastos como lácteos y alimentos empacados están cobrando importancia. Y lo que hemos visto es que crecieron en la época de crisis, y que aunque la economía ha tenido mejoras, la gente las sigue comprando. Una vez rota esta barrera, luego de probarlas, la gente la sigue comprando.
Además están incursionando los autoservicios con marcas propias “Premium” por lo que algunos gustitos o lujos se están volviendo más accesibles.
¿Qué tan desarrolladas están hoy en México?
Hay una relación muy fuerte entre la concentración de canal moderno y las marcas de distribuidor.
En Europa, en países como Inglaterra, el 90% del gasto de un hogar lo realiza en autoservicios y casi la mitad de lo que se compra es de marcas de distribuidor. En Asia y América Latina el desarrollo es similar, donde hay menos concentración del gasto en los autoservicios, lo que se refleja en un bajo desarrollo en las marcas propias. Menos del 2% de nuestro gasto en productos de consumo masivo es en marcas propias (en autoservicio en específico es cerca del 5%).
Gran parte se debe a que compramos en mayor variedad de canales, hay canales a los que vamos por algunos productos en específico, como es el caso de lecherías y tortillerías. Por lo que nuestro gasto está muy pulverizado. Incluso en los últimos años hemos sumado 3 canales o cadenas a nuestro repertorio, en un año vamos a 15 puntos de venta distintos en promedio.
La competencia entre marcas y marcas propias cada vez está más cerca de casa, ya que los canales que están cobrando importancia son los de cercanía. Los formatos express y las tiendas de conveniencia también ofrecen este tipo de marcas.
Ante tanta competencia, las marcas tienen que estar atentas a todos los canales y a todo tipo de competidores (incluso los que no consideran directos) y sobre todo pensar en las mejores opciones para los consumidores y diferenciándose, ofreciendo valor agregado así como calidad, para ser la mejor opción.
*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com/mx
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