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Claves de éxito en marketing político 3.0

Ante el creciente uso de plataformas digitales, el marketing político se enfrenta al reto de explotar nuevas herramientas y traducirlas en votos.

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05-02-2013
POR: Altonivel

Hoy en día, hablar de marketing político es hablar de una herramienta cada vez más simple y cada vez más compleja. Por un lado, el uso de las redes sociales, blogs y canales wiki provoca que los actores estén cada vez más cerca de su público objetivo y les permita conocer sus necesidades de primera fuente; pero por el otro, no todos saben cómo aprovechar al máximo las herramientas tecnológicas y sociales y siguen dándose topes contra la pared.

Un caso reciente fue el del llamado "Niño Verde", cuya estancia en el Torito por consumo excesivo de alcohol, abuso de poder y tráfico de influencias para abandonar la multa, le generó una indignación y crisis en las redes sociales, que lo que parecía un caso más de impunidad, terminó ponerlo sobre las cuerdas frente a la ciudadanía a la cual ofreció disculpas por el mismo medio.

Es decir, las opciones del marketing político, en medio de una web 3.0, se multiplican y se diversifican en diferentes sentidos, sin embargo, hay puntos fundamentales para todo aquel actor político que pretenda adentrarse en estos terrenos, pues aunque distinto y heterogéneo, el electorado es el mismo.

En este sentido, Rodrigo Castañeda, asesor de estrategia política en la agencia Consultores y Marketing Político, explica cuáles son los puntos clave para lograr el éxito en una campaña o imagen política global con la relevancia que han tomado las plataformas digitales en los últimos años.

La imagen política es fundamental

Planificar qué es lo que comunica la imagen de un actor político es la primera tarea en el marketing político. No sólo se trata de que vista bien o de que tenga una sonrisa impecable. La imagen pública del personaje político es la conjugación de su cuerpo, sus movimientos, su vocabulario, de los colores que elige para combinar su ropa y, por supuesto, del tipo de vida que llegue. Es el pragmatismo lo que construye toda la imagen pública.

Traducido a la plataforma digital, la imagen de un candidato debe estar sustentada por el reflejo auténtico de su personalidad, de una gran sintaxis y una ortografía sin errores al transmitir. El uso de hashtags o tendencias aplicadas en la red denotan modernidad y frescura, y la interacción con el usuario siempre es agradecida por los internautas. Lograr este engagement es un gran punto a favor, y todo un reto, pues los usuarios son temibles, no perdonan.

Estrategia multiplataforma

En este punto existen puntos de vista divergentes, pues se trata de que una estrategia política esté adaptada a cada uno de los canales que usará para su difusión y posicionamiento

Es decir, en el caso de Enrique Peña, por ejemplo, su estrategia estaba mejor adaptada a la televisión y a los mítines, mientras que su estrategia en redes sociales dejó mucho que desear, en buena medida por sus pifias y por la aparición de movimientos como el #yosoy132.

La gran diferencia es que, en redes sociales, la estrategia no se calcula. Se planea, pero siempre está a disposición del usuario, quien finalmente rige la agenda y pone los temas que le interesan sobre la mesa. En este sentido, el candidato es también un espectador y su reto está en cómo participa de la coyuntura.

Manejo de crisis

A diferencia de los problemas logísticos en un mitin o los excesos de maquillaje en un programa de televisión, un candidato (su grupo de asesores) debe estar listo para manejar todo tipo de eventualidades en la web 3.0.

A Enrique Peña –afirma el experto– no le salió gratis haberse equivocado en la feria del libro, o el tuit de su hija Paulina, o haber declarado que no era la señora de la casa durante una entrevista con la prensa extranjera. Cada una de estas eventualidades le cobró la factura en las redes sociales y es por eso que su actividad en estas plataformas se limitó a postear contenido favorable, y dejó de lado la interacción y la coyuntura electoral. 

A diferencia de lo ocurrido en Estados Unidos, donde la penetración del Internet es mayor y el peso de las redes sociales puede inclinar la balanza. Allá, tanto Obama como Romney fueron agresivos en sus campañas digitales y sumaron en lugar de restar, fenómenos que indica la tendencia digital en marketing político.

Aprendizajes

Finalmente, de lo que se trata es de traducir todo esto en votos. En el caso del ahora presidente de México, lo que lo llevó a ocupar Los Pinos fue su actividad offline, no así lo realizado de forma digital. Y es que el marketing político 3.0 es algo que se reinventa todos los días, pues se trata de algo nuevo y que hasta el momento no hay alguien que garantice el éxito online.

Es por eso que los aprendizajes de la elección de 2012 indican que las redes sociales cada vez serán más importantes para quien se postule por un cargo de elección popular. Y si bien en México ganó el candidato que peor reputación tuvo en las plataformas digitales, tanto el uso de su imagen como sus apariciones mediáticas en televisión y una estrategia perfectamente calculada, hicieron que la mayoría votara por él.

Esto –afirma Castañeda– no sólo habla del candidato y de los arquitectos de su campaña, también habla del target, cuyo mayor consumo sigue estando en los medios tradicionales; la televisión sigue siendo un canal más importante que los demás, pero la tendencia no le favorece.

¿Qué tips recomendarías para quienes hacen marketing político 3.0? ¿Cuál crees que sea la tendencia para México?

Para saber más:

4 claves para un marketing de contenido virtuoso

5 herramientas para medir tus redes sociales

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