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Marketing social, claves para pasar del chantaje a la causa

La salud y el medio ambiente son las causas más socorridas por las marcas, pero cuidado, chantajear a tu consumidor no es el camino. Te decimos cómo lograrlo.

18-02-2013, 5:15:01 AM
Marketing social, claves para pasar del chantaje a la causa
Oliverio Pérez Villegas

Aunque su espíritu no está en vender, el marketing social es una inversión rentable para ti, para tu marca y, sobre todo, para la causa que apoyes, pues se trata de un proyecto colectivo que busca un fin primigenio y que su meta está muy por encima de objetivos cuantitativos.

Sin embargo, en el mundo empresarial existen algunas causas más socorridas que otras, razón que también es aprovechada por el marketing social y que ha hecho de éstas una forma eficiente para explotar, posicionar y hacer rentable a una marca.

José Luis Alonso, gerente de innovación de Circus Marketing, explica que las causas consentidas por el marketing social son, en primer lugar, aquellas que enganchan el lado emocional del auditorio y, segundo, las que contengan una carga de conciencia ambiental, mejor conocidas como greenmarketing.

Es por eso que la salud es el insight más rentable tanto para fines altruistas como para fines publicitarios. Sumar a tu campaña una causa que beneficie a niños con cáncer, en situación de calle o a instituciones que combatan el alcoholismo o la drogadicción, es la mejor opción para las marcas, siempre y cuando tengan claro que el marketing social no es un tema simple de negocio.

Es decir, las marcas que decidan ser partícipes de un tema de altruismo deben asumir que su rol, así como el rol de la causa y de los consumidores es el de buscar un beneficio para todos, pero principalmente para quienes conforman la causa. Las marcas deben asumir las “pérdidas” por donar un porcentaje de sus ventas, y a la larga sabrán que fue una inversión rentable, pues la gente le pondrá la famosa etiqueta de “socialmente responsable”, es decir, le dará valor a la marca.

Dale seriedad a tu campaña, aléjate de la lástima, lo cursi y sentimentalista

En este tipo de causas, los temas más explotados son las imágenes con las personas necesitadas, de tal manera que se corre el riesgo de que tu mensaje provoque lástima, cuando el objetivo tendría que ser concientizar a tus usuarios sobre lo importante que sería su ayuda si compra o no determinado producto.

Es por eso que el experto recomienda no caer en mensajes cursis y altamente sentimentalistas, pues hasta cierto punto, estarías incurriendo en lugares comunes que han provocado el hartazgo de un usuario, que si bien está dispuesto a sumarse a diferentes causas, no suele responder ante “chantajes emocionales”.

Y como, además, se está hablando de mercadotecnia, no sólo se trata de contar la historia de los niños que necesitan ayuda. En este sentido, el reto está en que tu campaña cuente una historia sólida, con un mensaje claro y contundente y que el usuario tenga claro que te preocupa la causa, por eso donarás un porcentaje de tus ganancias u ofrecerás cierto número de tratamientos, becas, etc… Tu ayuda es porque tu marca es humana, afirma Alonso.

También las campañas verdes o ecoamigables han tenido gran aceptación por el usuario y han hecho que más de una marca se sume a los esfuerzos reales para contrarrestar los efectos del cambio climático, para disminuir la deforestación, salvar especies en peligros de extinción o simplemente fomentar el reciclaje. Pero todo esto requiere que la marca esté consciente de la causa.

La marca debe ser el primer usuario, el primer promotor y el principal interesado en apoyarla y en darle difusión. Pero eso sí, no con el objetivo de vender más, sino de ayudar más. El engagement y hasta su status de lovemark suelen darse solos, sin que la marca los busque.

Apostarle al marketing social exige una conducta congruente: desde tus propias definiciones de tu marca, como visión, misión y valores, hasta la filosofía y los objetivos que buscas en cada uno de los renglones que pretendes abordar. La mayor recompensa es, quizá, el sueño de todas las marcas: la reputación.

¿Has tenido alguna experiencia en marketing social? ¿Cómo te fue? ¿Qué causas te gustaría apoyar dentro de tu estrategia?

Para saber más:

Publicidad engañosa, campañas que no debes copiar 

La ética publicitaria sí es rentable ¡autorregúlate! 

Marketing saludable: ¿Qué opinamos de los productos light? 

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