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Shopper marketing, reinventando la forma de vender

Esta tendencia genera toda una experiencia en el shopper -no comprador- y aumenta las ventas. Es una nueva forma de aterrizar el proceso de compra.

12-02-2013, 12:53:14 PM
Shopper marketing, reinventando la forma de vender
*Rocío Fernández, Directora de Planning de Draftcb México

Para nadie es un secreto que el punto de venta es el espacio en donde la gente toma la decisión final de qué marca comprar y llevar a casa. De acuerdo con Kantar WP, en México, más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta y sólo para un 20% de los compradores su eje de compra es el precio. Esto nos plantea una serie de preguntas clave que deberíamos hacernos los que nos dedicamos al marketing o a la publicidad.

¿Qué estoy haciendo para asegurar que la decisión de compra en el punto de venta se haga a favor de mi marca? ¿De qué manera  estoy conectando  con quien me está comprando? ¿Le estoy ofreciendo una experiencia interesante de marca?

Al punto de estas respuestas es donde el Shopper Marketing entra a escena  y se convierte en nuestro mejor aliado para enfrentar el reto que como marketeros y publicistas tenemos todos los días: construir valor de marca que al final se vea reflejado en ventas. 

La prioridad de pensar en la ecuación entre awareness y persuasión prevalece, sin embargo, hoy se suma una variable clave a la construcción de cualquier marca y ésta es la generación de experiencias  en las que el Shopper Marketing toma el rol protagónico para lograr que ese valor se traduzca también en satisfacción y lealtad.

Según una encuesta de la American Marketing Association: Victoria Secret, LEGO, Ipod y Starbucks aparecen como las principales marcas generadoras de experiencias; todas sustentadas por una estrategia inteligente y acertada.

Shopper marketing es el arte y la ciencia de inspirar a la gente para que se enganche con una marca y la compre.

Si pensamos en el proceso de compra como un viaje del consumidor hacia nuestra marca, una buena estrategia de shopper marketing nos ayuda a que ese viaje sea deseado, cómodo, fácil, divertido y memorable; al tiempo que nos da grandes ventajas:

-Mejora la presencia de marca, shopper awareness. Hoy la marca puede trascender el anaquel -e incluso la propia tienda- encontrando espacios relevantes en donde comenzar su viaje con el shopper.

-Generar ventas, lograr que el fallo del shopper sea a favor de nuestra marca. Una buena estrategia aumenta las posibilidades de que se lleven a cabo compras por impulso y de que aumenten las ventas del producto.

-Llamar la atención de nuevos compradores con experiencias diferenciadoras para quienes la marca no había logrado ser relevante.

Optimizar la comunicación para ganar relevancia. Una buena implementación garantiza que cada uno de los puntos de contacto utilizados tenga una importancia única contribuyendo  a la construcción de experiencia.

-Tener apoyo de los retailers. La oportunidad de construir una relación cercana para entender sus necesidades y desde la estrategia impulsar la venta, a ellos les interesa y siempre será un punto a favor de la marca.

Y cuando hablamos del retail hablamos de un tema en evolución. Es un nuevo ecosistema en búsqueda de tener comunicaciones integradas y distintas plataformas para contribuir y mejorar el viaje del consumidor. Así que este viaje no debe limitarse al punto de venta.

Existen 4 zonas que debemos aprovechar para ayudar al shopper en su misión

Zona Pre-store, donde se crea la ocasión y el interés por nuestro producto, normalmente sucede en casa o en el trabajo.

Zona de Transición, donde se crea el deseo a partir de un mensaje clave y directo. Sucede en el estacionamiento o fuera de la tienda.

Zona de Impulso, en donde se crea la necesidad y el deseo activo por nuestro producto. Normalmente se construye en zonas más lúdicas cuando el consumidor está más abierto a distintos estímulos dentro del retail; y por último

Zona de Destino en donde se cubre la necesidad y conectamos al shopper con nuestro producto ya en el anaquel.

Las nuevas tecnologías y el shooper marketing

Plataformas como Digital & Mobile están contribuyendo a la redefinición de este ecosistema inyectando innovación, sorpresa y participación, tomando cada día más relevancia cuando se trata de seleccionar una tienda, un producto y buscar una experiencia.

En definitiva las conductas de compra se han modificado, el momento de comprar se ha re-significado y esto nos enfrenta a un shopper más informado y exigente que busca experiencias que le den relevancia y valor.

La piedra angular está en lograr un entendimiento profundo de cómo los consumidores se comportan como shoppers dentro de los distintos canales. Debemos tener claras sus motivaciones y encontrar conexiones emocionales que magnifiquen y hagan más placentera la experiencia del viaje.

Igualmente importante es entender las prioridades del retail y sus insights para encontrar la ruta adecuada, así como los mensajes correctos para optimizar cada uno de los espacios en la tienda.

La clave es lograr transferir este entendimiento y aprendizaje en acciones que tengan como fin último beneficiar al shopper, al retail y a la marca.

En México, al ser una disciplina en desarrollo ofrece grandes oportunidades. Shopper Marketing necesita mayor prioridad y protagonismo cuando se desarrollan los planes de las marcas, ser parte de la estrategia, y estar en la mente de los dueños y guardianes de las marcas como un asset clave en el desarrollo y crecimiento exitoso de las mismas.

Claves para empezar a planear una estrategia de shopper marketing

1. Tener claro el reto de negocio y las barreras que enfrenta tu marca o producto

2. Identificar quién es tu shopper y cuáles son sus motivadores

3. Identificar los canales más importantes y en dónde debe la marca construir diferenciación

4. Identificar las plataformas que debes utilizar para generar la experiencia

5. Tener claro que la experiencia puede empezar mucho antes de llegar a la tienda.

Si nos quedamos cruzados de brazos esperando a que el consumidor llegue al anaquel de nuestro producto o marca nunca lo va a hacer. Inspiremos y hagamos que ese viaje del consumidor hacia nuestra marca sea su mejor experiencia.

*La autora es Directora de Planning de la agencia de publicidad Draftcb, una
de las trasnacionales más grandes del mundo con más de
9,000 empleados en 110 países.

¿Tratas a tu consumidor como comprador o como shopper? ¿Cuál es la marca que crees que genera mejores experiencias de consumo?

Para saber más:

Las nuevas tribus del marketing

Heavy Users, adictos a la red… ¿y a las compras?

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