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Marketing saludable: ¿Qué opinamos de los productos light?

En América Latina, México es el país donde está menos desarrollado este segmento, sólo 16% consume productos light, una veta para la publicidad.

08-02-2013, 11:49:26 AM
Marketing saludable: ¿Qué opinamos de los productos light?
*Fabián Ghirardelly / Twitter: @KwpFabian

Hace un mes que hicimos nuestros propósitos para este 2013, donde uno de los más comunes es: ponernos en forma. De acuerdo con un estudio de KWP, 8 de cada 10 mexicanos cree que lo más importante en la vida es la salud, a 6 de cada 10 le gusta mantenerse en forma pero sólo 3 de cada 10 tiene hábitos de bienestar (que puede ser desde comer sano, realizar actividad física o una mezcla de las 2). Pero, en todo esto, ¿qué tanta penetración tiene los productos light en México?

Los productos light son lo primero que las marcas nos ofrecen para estar en forma, pero México es el país de Latinoamérica donde está menos desarrollado este segmento light. Solamente un 16% de los hogares consume estos productos.

Las razones son diversas, pero en términos de mercadotecnia vale la pena considerar que los mexicanos disminuyen su consumo de comida, antes que adquirir productos light, lo que significa una ventana potencial para quienes ofertan productos saludables, porque la salud sí es una cuestión importante para los mexicanos.

De hecho, el sobrepeso es una de las principales preocupaciones en temas de salud. 71% están preocupados por esta problemática y 31% no hacen nada para tratarlo, sin embargo, quienes sí toman medidas para bajar de peso, utilizan los primeros meses del año para intentarlo, luego, esta tendencia baja hasta que repunta en verano, que es la siguiente temporada en la que los mexicanos están dispuestos a cambiar sus hábitos de alimentación.

Después de diciembre, el mes donde más refrescos se consumen dentro del hogar en el año, cambiamos a bebidas “más sanas” como agua embotellada. Categorías “sanas” como barras de cereal y yogurts se integran a la dieta, y esto se ve incluso en hogares que no compran habitualmente estos productos.

En algunas categorías del desayuno, cambiamos nuestro producto habitual por alguno del segmento light. Esta tendencia dura poco puesto que en marzo cae este hábito reactivándose en verano. No sólo compramos productos más saludables, también disminuimos el consumo de postres.

Muchos de nuestros cambios de hábitos alimenticios están más enfocados en comprar productos más sanos  y dejar de lado algunos otros alimentos. El foco no está necesariamente en los productos light. Preferimos comer menos que movernos a los mismos productos en su versión light.

Las barreras para consumir productos light

Las principales barreras para ese 84% de gente que no consume productos light son:

40% no cree en el beneficio

Definitivamente no hacen milagros los productos light, pero una comunicación donde se explique las ventajas vs. los productos tradicionales puede ayudar a que la gente espere algo real, que lo motive a consumirlos y que no se sienta defraudado por los resultados. Planes donde se explique el consumo del producto, y los posibles resultados siguiendo el plan pueden ayudar a que la gente se anime a consumir el producto. Los cereales ya han aplicado estos planes con buenos resultados.

37% no le gusta el sabor

En México somos muy quisquillosos con este tema. Nuestra alimentación llena de sabores y sazones nos hace ser más críticos con el sabor de lo que comemos.
En el caso de los productos light, la mayoría siente que el sabor no es el mismo que en los productos regulares. Es donde las marcas deben de tener mayor foco para buscar que el sabor sea lo más parecido al del producto tradicional para que más gente lo consuma.

Si el fabricante está seguro que el sabor es el mismo, comuníquenlo o hagan campañas que animen a la gente a descubrir el verdadero sabor del producto light.

36% prefiere alimentos más naturales

Esta es otra fuerte barrera que afecta especialmente a los hogares con niños. Hace falta información de si son productos que deben de consumir los niños. Lo cierto es que hoy en día muchos productos que se cambiaron hace poco para dar las cantidades de grasas y de azúcares para los niños están reducidos en azúcar. Entender qué es lo adecuado para cada integrante de la familia también ayudaría a desarrollar este segmento.

18% su precio es más caro

El precio de un refresco light, una leche light suele ser más caro que el del producto regular,  por lo que vemos aquí una barrera que podría ser importante en aluna categoría. No todos están dispuestos a pagar más por estos productos. Ofrecer opciones sanas a un precio más en línea con los productos regulares puede ayudar a que más gente lo consuma y haya más demanda para las marcas.

Claves de marketing para las marcas light

Comunicar los beneficios que trae consumir este tipo de productos. Hoy en día la tendencia es comer mejor, es decir  enfocarnos en comidas más sanas y equilibradas más que comer menos (nos cuesta más trabajo). Si las marcas aparecen como nuestro apoyo para lograr nuestra meta de estar más sanos, logrando empatía con todos los que tenemos este propósito puede ser un buen comienzo.

Una razón por las que comemos productos light es para darnos un gustito con otras cosas, si los mismos productos light nos ofrecen  plan con alguna golosina o algún gustito es más fácil que aceptemos tomar el plan, ya que  la marca entiende que a veces necesitamos un apapacho.

“El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com/mx”.

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