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Zurich y su marketing para el sector asegurador

¿Qué es lo más valioso para los mexicanos? El subdirector de marketing explica cómo saberlo y armar una campaña para satisfacer este insight.

07-02-2013, 7:19:16 AM
Zurich y su marketing para el sector asegurador
Oliverio Pérez Villegas

En México, hablar de seguros es un tema tabú. Miles de historias alrededor de los ajustadores, de las letras chiquitas y de las aseguradoras patito, son el pan de cada día. A grado tal, que la credibilidad y la reputación del sector están lejos de ser las mejores.

En general, el nicho está captado por instituciones financieras o empresas trasnacionales que vinculan sus operaciones con las nóminas de los asegurados para que éstos tengan una opción más sencilla de acercarse al sector y salvaguardar sus patrimonios.

Sin embargo, destacar en México en un sector tan competido no es cosa sencilla, pues posicionar una marca exige una estrategia precisa, efectiva, creativa y capaz de enganchar a los usuarios, de tal manera que el target tenga presente a tu marca y sepa que estás ahí ganándote un lugar en el mercado.

Para conocer el modus operandi de una de las pioneras en el segmento, César Michelón, subdirector de marketing de Zurich, te comparte las claves de la marca para posicionarse en el gusto de sus usuarios y lograr su fidelización en el sector asegurador.

A partir de su campaña “Zurich escucha a los mexicanos”, el directivo explica que para lograr estos dos objetivos es importante destacar cuatro puntos clave:

1. Entender al cliente

Se trata del ADN de la marca –explica– pues el modelo de la campaña invita a la gente a contar qué es lo más valioso en sus vidas. A través de un relato escrito, de un video o de un audio, el usuario expresa este insight.

Para generar comunidad e incentivar la participación del usuario, Zurich ofrece un premio para los relatos más votados. Esta dinámica es muy socorrida en las plataformas digitales para provocar tráfico en los diferentes canales, y siempre deja ver un lado más amplio del usuario.

2. Acompañar al cliente

Con un recorrido de más de 15,000 kilómetros en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey, Zurich recogió más de 1,200 historias en la primera fase de la campaña, mismas que pueden verse, leerse y escucharse en el sitio oficial http://www.lomasvalioso.com/.

De esta manera –puntualiza Michelón– Zurich va al lugar donde está la gente para acompañarla en este concurso y saber de primera fuente qué es lo que considera más valioso. En general, los usuarios mexicanos coinciden en este punto: la familia, un insight valioso para el sector asegurador.

3. Asesorar al cliente

Más allá de venderles un producto, Zurich está utilizando la información recopilada para diseñar productos que puedan satisfacer las necesidades expresadas por sus potenciales clientes. De esta manera, a través de un concurso, la aseguradora realiza su propia investigación de mercado y el modelo gira en torno a la creatividad del usuario.

En su primera fase, la recompensa por el relato con más votos se hacía acreedor a un viaje para cuatro personas a California, Canadá, Madrid o París durante una semana.

4. Satisfacer al cliente

Aquí es donde entra la siguiente fase de su campaña: armar productos y mensajes con base en la información filtrada de la primera fase. Esto significa segmentar. Y si bien el insight general y más importante de los mexicanos es la protección de su ahorro y de su patrimonio, la marca está consciente de que los nichos a partir de los insights son importantes para lograr una fidelización.  Así que el diseño de productos personalizados será su mayor impulso.

“Prácticamente estaríamos armando las peticiones del usuario. Hacerlo bien es la clave del éxito, ya que la dinámica de la campaña nos da mucho margen de maniobra y será difícil no satisfacer al usuario”.

5.- Difusión

Para lograr una campaña de 360 grados, Zurich lanzó pequeñas cápsulas de televisión, algunos mensajes radiofónicos y, sobre todo, la interconexión en medios digitales basada en las redes sociales es lo que ha logrado más de 30,000 visitas al sitio que concentra las participaciones.

Con este –remata el subdirector de marketing– Zurich busca reafirmar su presencia en el mercado con la interacción de sus potenciales clientes, usando las nuevas tecnologías, armando productos personalizados y segmentados, y generando una estrategia masiva de difusión 360 grados.

¿Qué le recomiendas al sector asegurador para obtener tu credibilidad y tu confianza?

Para saber más:

Claves para un programa de fidelización

3 claves para explotar un insight

4 claves para un marketing de contenido virtuoso

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