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Si se te fue el Super Bowl, planea tu mkt para el Mundial 2014

El que pega primero pega dos veces y es momento de planear el evento del verano 2014 a partir de este estudio con el perfil del mexicano para el Mundial.

30-01-2013, 1:22:27 PM
Si se te fue el Super Bowl, planea tu mkt para el Mundial 2014
*Fabián Ghirardelly, Director de Kantar Worldpanel México

El Super Bowl es de esos grandes eventos para los cuales una estrategia de marketing requiere tiempo. Si ya te pasó de largo y no pudiste implementar una campaña, entonces debes pensar en los planes para el verano de 2014. ¿Demasiado temprano? Por supuesto que no.

Hay eventos en los que vale la pena ser el primero, porque como dice el dicho: el que pega primero, pega dos veces.  Y nos referimos al Mundial de Brasil 2014, el evento donde la pasión por el futbol se vuelca y que puedes aprovechar por el tipo de mercado que consume este deporte en México y en Latinoamérica.

KPW realizó un estudio en América Latina, llamado SportsPassion, aplicado a individuos de 13 años en adelante, tanto hombres como mujeres de todos los niveles socioeconómicos, en las capitales de 15 países de Latinoamérica. De ahí se desprendió que 7 de cada 10 siguen el futbol, lo que lo convierte en el deporte con más afición en la región y en nuestro país.

Aunque para el total de la población, el Mundial se coloca como el segundo evento deportivo más esperado después de las Olimpiadas, para los aficionados del futbol se encuentran a la par ambos eventos. Y aunque no se declaran como aficionados del futbol, un 83% de los mexicanos seguirá por lo menos al TRI en el Mundial.

Si bien va a ser muy interesante que sigas de cerca el desarrollo mercadológico y publicitario del Súper Tazón,  es muy importante que conozcas un poco más sobre lo que sienten los seguidores del futbol soccer para tropicalizar o implementar una estrategia para el Mundial 2014, considerando que para la mitad de los fans,  califican a este deporte como algo importante en su vida.

El futbol es una tradición familiar

Para siete de cada 10  fans, la principal razón por la que siguen este deporte es porque “les apasiona” y la mitad de la afición mexicana considera que ver futbol, es una tradición familiar.

A siete de cada 10 fans les gusta ver los partidos acompañados, principalmente de su familia e hijos, seguido de amigos, aunque los jóvenes buscan más a los amigos.

El lugar favorito para ver el partido es en casa: el 44% suele ver siempre o casi siempre los partidos en casa de algún amigo o familiar.

Clave de marketing: Proponer una promoción o una activación o incluso para hacer un comercial, será básico que hagas hincapié en este entorno en el que viven su pasión.

La comida, el centro del festejo

En cualquier partido de futbol, los alimentos no pueden faltar. Aquí destacan las carnes asadas (preferidas claramente por los hombres) y las botanas (donde las mujeres son quienes más las consumen). Hamburguesas y Hot dogs quedan en tercer lugar, frutas y verduritas y pizza completan el top 5.

La bebida principal es el refresco, muy seguida de las cervezas.

Sólo 2% de los aficionados que ven los partidos en su propia casa o en la de un amigo, no consumen nada durante los partidos.

Sobre la tendencia específica para el Mundial 2014, el estudio indica que un 42% planea hacer reuniones para verlo con sus amigos.

Clave de marketing: Las marcas de botanas, bebidas y alimentos tienen el target perfecto con la coyuntura ideal, sin embargo, para las empresas promover parrilladas en casa, es una clara alternativa de oferta.

Aficionados coleccionistas

Generalmente a los aficionados les gusta coleccionar artículos alusivos a sus equipos. Los resultados lo revelan: 67% han comprado este tipo de artículos.

Si bien la vestimenta, accesorios como gorras, banderines y elementos decorativos están en primeros lugares, 2 de cada 10 les gusta coleccionar platos, vasos, etc.  y  un 34% piensa comprar elementos alusivos.

Un 45%  entraría a las dinámicas que ofrezcan sus marcas con tal de llevarse artículos de Brasil 2014.

Si su marca de costumbre no lo ofrece, están dispuestos a cambiar  de marca si les ofrecen una promoción como viajar al Mundial. Otro buen dato para las marcas.

¿Cómo verán el Mundial y con qué grado de pasión?

La televisión abierta sigue siendo el medio principal por el que siguen las noticias deportivas así como los partidos, aunque, muchas veces, no todos los partidos son transmitidos por este medio.

Un 25% de los aficionados ya tienen televisión de paga, y un 6% si pretenden adquirir un plan para ver el Mundial. Y es que a una tercera parte de los aficionados  están interesados en todos los partidos. La mayoría sólo quiere seguir a la selección nacional (53%),  y una cuarta parte de los aficionados están interesados únicamente en la final.

A pesar del aumento de pantallas planas, hay quienes no tienen todavía una, sea LCD o LED. Un 9% pretende adquirir una para ver el Mundial.

Clave de marketing: Hacer promociones donde puedan tener su pantalla y un plan de Televisión de Pago HD es muy atractivo para estos aficionados.

Aficionados extremos

Siete de cada 10  aficionados están dispuestos a pedir vacaciones para ver algunos partidos, porque no sólo ven el partido en vivo, también las repeticiones.

Un 13% sigue a su equipo o jugador favorito por internet, principalmente por Youtube o por Facebook.

Clave de marketing: Las apps para seguir los resultados pueden ser una excelente oportunidad o para hacer branding, ya sea generándola o colgándote de alguna exitosa.

Mensajes de suerte y superstición

Una cuarta parte de los fanáticos del fut reconocen que son supersticiosos, o que habitualmente hacen ciertos ritos para atraer la suerte a su equipo. Ver siempre con la misma gente los partidos o usar la misma playera son de los más comunes, aunque también hay quienes hacen gestos con las manos para que no  anote el equipo contrario.

Clave de marketing: Diseñar anuncios con escenas de este tipo pueden ser muy empáticos, o generar productos de la buena suerte, como una playera.

Marketing más allá de los jugadores

Casi todo lo que se hace en cuanto a Marketing Deportivo está basado en los jugadores, pero hay mucha más gente envuelta en este mundo, y que la gente admira.

Todos tienen un jugador favorito. Javier “Chicharito” Hernández es el más admirado por el 53% de los  fans del futbol, quienes no sólo ven su talento en la cancha, sino que un 25% lo considera carismático y un 11% ven su vida personal como inspiradora.

Sin embargo, 8 de cada 10 aficionados al futbol tienen un comentarista favorito y la mitad respetan o admiran a un director técnico.

Clave de marketing: Pensar en aquellos personajes en los que el público confía por su conocimiento del deporte y al que reconocen su labor en pro del equipo puede afianzar tu estrategia.  Estas personas gozan de credibilidad, la que puede transferirse a las marcas que los apoyen.

Las mujeres y la afición

Adiós a los mitos de que a las mujeres no les gusta el futbol. Casi toda la mercadotecnia está dirigida a los hombres, sin embargo, 4 de cada 10 mujeres suelen seguir algún deporte  y para el 16%, es algo importante, aunque su vida no gira en tono a ello.

También son apasionadas, y esta emoción es la principal “razón” por la que ven este deporte.   Un 17% es seguidora del Soccer, así que también hay que pensar en ellas de cara al Mundial.

Hay muchos caminos por recorrer para llegar a la afición este 2013. Es buen momento para dar el primer paso. Recuerda que esperan un ambiente más alegre y festivo en este Mundial, tú puedes ser quien empiece inyectando este ánimo.

*El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com

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