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Ninel y Emperador, el éxito de la burla publicitaria

Su gerente de marca explica cómo lograron reciclar una fórmula publicitaria, renovarla con una actriz criticada y volverse interactivos con un agresivo social media marketing.

22-01-2013, 6:56:17 AM
Ninel y Emperador, el éxito de la burla publicitaria
Oliverio Pérez Villegas

–¡Guaruras! ¡Guaruras!– así grita Ninel Conde en el nuevo spot de la exitosísima campaña “Guardias”, de Emperador de Gamesa. Por supuesto no es un error, sino una muestra clara de cómo logran las marcas renovar una fórmula exitosa, la pregunta es ¿cómo logran hacerlo sin gastar su propia fórmula y sin cansar a su público? El gerente de marca de las galletas explica cómo lo hacen.

En 2006, cuando apareció esta campaña, Emperador empezó a gestionar esta imagen que la ha llevado a ser, quizá, la más exitosa de su categoría para la empresa, afirma Eduardo Córdoba, gerente de marca.

En estos más de seis años –explica– a pesar de que la marca ha tenido tres diferentes gerentes en esta posición, la campaña ha crecido y se ha posicionado gracias a la consistencia en sus mensajes, pues esa es la esencia de que hoy se asocie la imagen de los soldados romanos con una marca de galletas.

En cada uno de los rostros que ha protagonizado la campaña Guardias, Emperador ha explotado su fama aterrizándola en distintos escenarios de la vida cotidiana, de tal manera que el ancho de su target (jóvenes entre 18 y 25 años de edad) se identifique con ellos y suscriba la emoción imprimida en los mensajes para, también, “sacar el emperador que llevan dentro”.

Al intentar dilucidar si las secuelas de una campaña la hacen más poderosa, Córdoba Garza afirma que mientras la idea montada sobre una misma campaña sea fresca, siga siendo rentable y aporte a la imagen de la marca, ésta estará evolucionando a las exigencias de los nuevos tiempos.

Incluso, ante el cortoplacismo de los resultados –detalla– es preciso darle la vuelta a la campaña y no cambiarla por completo. Incluso, en el caso de Emperador, afirma, pretender modificarla sería un error. El reto más bien es administrarla y refrescarla periódicamente, por ello decidieron usar a Ninel Conde para esta nueva edición.

El objetivo de trabajar conuna famosa fue para enganchar con un público asiduo a las redes sociales, que conoce perfecto su imagen y las características que en estas plataformas se asocian con ella.

Ninel Conde no ha tenido ningún inconveniente en “vender” esa imagen y sacarle provecho a las burlas y a las bromas que se asocian con ella en Facebook y en Twitter, preferentemente. Y es aquí donde se conjugan dos imágenes públicas perfectamente bien trabajadas: Guardias y Ninel Conde.

El resultado ha superado las expectativas y ahora ya se puede hablar de explotarlas con estrategias de 360 grados, agrega el directivo.

Aunque la mayor rebanada del pastel se la llevan los spots televisivos, la campaña de Emperador también puede ser vista en anuncios espectaculares, en parabuses de la capital, de Guadalajara y de Monterrey y con una gran presencia en Facebook y en Twitter.

Además, como parte de la coyuntura del marketing digital y de la ola mediática que representan las redes sociales, en su fanpage de Facebook, Emperador estará lanzando una pequeña app llamada “No hay rival para Ninel”, una adaptación del clásico juego de Maratón donde los casi 150,000 fans podrán competir contra la cantante en un desafío de cultura general.

De esta manera –puntualiza Córdoba– Guardias de Emperador deja de ser un anuncio de televisión para convertirse en motor de interacción con un público que cada vez es más exigente y cuyas necesidades también evolucionan.

Así, el gerente de marca de Emperador confía en que mientras la campaña siga renovándose y reinventándose, seguirá siendo la misma. Y acota con una comparación que si bien es con otro segmento, ejemplifica perfecto el éxito de su producto: Si Chanel # 5 tiene 90 años con la misma campaña y sigue dando frutos, Guardias vivirá el tiempo que sea rentable. 

 

¿Qué opinas de reutilizar la misma fórmula para posicionar una marca? ¿Recuerdas algún otro caso en que segundas partes sí fueron exitosas?

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