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Armstrong: cae su branding y, ¿el de patrocinadores?

El escándalo del ex ciclista no solo sacudió al mundo deportivo, sino también al del marketing, ya que las marcas también deberán afrontar el caso del atleta.

21-01-2013, 9:40:59 AM
Armstrong: cae su branding y, ¿el de patrocinadores?
Altonivel, con información de agencias

La caída de Lance Armstrong ha sido una fuerte experiencia para el ex ciclista, quien será borrado de la historia “oficial” del ciclismo como el siete veces campeón del Tour de Francia y deberá seguir enfrentando el escarnio mediático. Sin embargo, no estará solo en este purgatorio, pues en él lo acompañarán algunas de marcas, sus ex patrocinadoras.

Las marcas y el propio Armstrong experimentaron el climax del éxito tras su victoria en contra del cáncer y los récords en la prueba reina del ciclismo, pero ahora deben hacer caso a una estrepitosa caída que amenaza con dañar seriamente su reputación ante el consumidor.

De inicio, la primera y más afectadas de estas marcas es sin duda la del propio ex ciclista.

Cuando logró superar el cáncer de testículo experimentó un renacimiento deportivo que lo llevó a romper récords, obtener patrocinios por demás prestigiosos y crear una fundación, Livestrong, como muestra de su milagrosa recuperación y símbolo de lo que el esfuerzo y la determinación podían superar, es decir, alcanzó la cúspide del branding personal.

Pero las acusaciones de la Agencia Antidopaje de Estados Unidos (USADA) sobre el “mayor uso sistemático de sustancias prohibidas” fueron una estocada letal para el atleta: anunció su retiro definitivo de Livestrong y sus patrocinadores empezaron a desvincularse de él uno tras otro, como Nike, Trek, Anheuser-Bush y Honey Stinger, entre otras.

Un claro ejemplo de la declive de la marca personal de Armstrong se vio en las redes sociales hace unos días, cuando se dio a conocer la entrevista que sostuvo con la conductora Oprah Winfrey -en la que reconoce públicamente que sí uso sustancias ilegales-.

Según el sitio de métricas sociales Topsy, el nombre de Armstrong apareció en más de 200 mil mensajes de Twitter durante la entrevista de 90 minutos, además de otros miles que aparecieron sin su nombre pero hacían referencia a la aparición con Oprah; y la gran parte de ellos fueron negativos hacia el deportista, afectando su marca al catalogarlo como “mentiroso” e incluso como “sociópata”.

Además, se estima que Armstrong ha perdido 30 millones de dólares por este caso, es decir, los patrocinadores han desperdiciado 30 millones de dólares en él, pero sobre todo está molestos por el daño al negocio del branding y del patrocinio.

Otra de las marcas dañanas por el escándalo es sin duda el del Tour de Francia. Si bien el caso Armstrong puso en serios aprietos a este evento deportivo, icónico en el mundo del ciclismo, lo cierto es que no eran nuevos los rumores sobre el uso de sustancias ilegales para soportar esta prueba. 

Sin embargo, el actual escándalo podría realmente causar un impacto directo en este tour, por lo que ahora la pregunta que se hacen los mercadólogos es afectará esto las ventas de anuncios de NBCUniversal para el Tour de Francia de junio próximo.

Lo cierto es que la NBC, que transmite esta prueba, deberá hacer algunos ajustes y se espera que estos no sean del agrado del tour.

Otra de las grandes marcas afectadas por el caso de dopaje es Nike, la firma deportiva cuya esencia es la sana competencia deportiva. 

Si bien en un inicio del caso decidió acompañar a Armstrong y mantener su patrocio hasta que se demostrara la culpabilidad de atleta, lo que para algunos fue una mala decisión; pero una vez que las pruebas fueron irrefutables no solo rompió los lazos comerciales, sino que también dijo sentirse “engañada desde hace más de una década”.

Según los manuales de crisis, Nike estaba haciendo lo que tenía que hacer. Apoyar cuando fuera necesario y poner los pies en polvorosa en el momento indicado, pues el objetivo era reducir al mínimo cualquier daño a su imagen.

Pero los rumores sobre el supuesto pago de 500,000 dólares a un ex presidente de la UCI (Unión de Ciclistas Internacional), Hein Verbruggen, para esconder resultados positivos de dopaje de Armstrong podrían afectar la imagen y credibilidad de la marca de la palomita, sobre todo ante una ola de consumidores que no soportan la “hipocresía” o “doble moral” de las marcas.

Por otro lado, hay quienes confían en que Nike no se verá afectada por el escándalo deportivo, pues consideran que la empresa actuó correctamente y disminuyó el daño al atajar rápidamente las acusaciones publicadas en el NY Daily News, a través de un comunicado. 

“En respuesta a las inaceptables acusaciones publicadas por el New York Daily News, Nike niega rotundamente haber pagado 500.000 dólares al ex presidente de la UCI Hein Verbruggen para encubrir un control de dopaje positivo. Nike no aconseja el uso ilegal de drogas para mejorar el rendimiento”, fue la escueta respuesta de Nike.

Otras marcas como Trek, Anheuser-Bush y Honey Stinger también se consideran afectadas, aunque en menor medida, por el escándalo del otrora campeón, sin embargo lo relevante es que una figura como Armstrong que las pudo llevar a la cúspide de igual manera las puede arrastrar al fondo del camino.

¿Para ti cuál es la marca más afectada por el caso de Lance Armstrong? ¿Cómo debieron actuar estas firmas para reducir el impacto de este escándalo?

Para saber más:

Lance Armstrong, adiós a la leyenda

Lance Armstrong, expulsado del ciclismo para siempre

Lance Armstrong y la gran mentira del deporte mundial

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