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La ética publicitaria sí es rentable ¡autorregúlate!

Hoy los consumidores “premian” con su lealtad a las empresas éticas, por lo que la autorregulación es la recomendación para las marcas. ¿Cómo hacerlo y para qué?

21-01-2013, 5:58:42 AM
La ética publicitaria sí es rentable ¡autorregúlate!
Oliverio Pérez Villegas

¿Sabías que autorregularte es algo sencillo, útil y que hasta podría representar una de las mejores inversiones para tu marca? Mucho más allá de una inversión económica y de una ganancia cargada con muchos ceros, apostarle a la autorregulación exige un compromiso de ética y buena voluntad, pues el sector ha sufrido un considerable repunte en publicidad engañosa e irresponsable.

Productos milagro en todos lados y a todas horas es la constante. Llámese televisión, radio, anuncios espectaculares o publicidad exterior, la mercadotecnia irresponsable es un mal que aqueja no sólo a México, sino a todo el mundo, según consideraciones de Karla Ávila Jiménez, directora general del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar).

Creado en México desde hace 10 años, el Conar es un organismo autónomo y privado, integrado por anunciantes, agencias de publicidad y comunicación, así como asociaciones civiles y medios informativos, con un único fin según sus propias palabras: “fungir como conciliador en controversias de índole publicitario, dictando resoluciones basadas en un Código de Ética Publicitario.”

La labor y el proceso de trabajo del Conar son muy claros. Las 24 horas del día se hace un monitoreo –nacional e internacional– de todo tipo de anuncios, con especial atención a los segmentos de alimentos, bebidas alcohólicas, productos infantiles, perfumería y maquillajes.

Los resultados obtenidos –según Ávila– arrojan que alrededor del 3% de la publicidad monitoreada en México corresponde a los llamados productos milagro, que, evidentemente, no están interesados ni en la autorregulación, ni en la ética publicitaria.

Una vez detectados los anuncios que no cumplen con el código de ética del Consejo, éste envía una notificación al responsable de su publicación haciendo un exhorto para retirarlo. Si el anunciante es socio del Conar, debe acatar, pues su compromiso está firmado y según su directora general, nueve de cada 10 casos como éste se resuelven en esta instancia.

En caso de que el responsable del anuncio no sea socio del Consejo de Autorregulación, se le conmina a quitar su anuncio en virtud de la falta de ética y responsabilidad del mismo. Si la marca es renuente, el Conar da aviso a las autoridades correspondientes (CofeprisProfeco, Segob, CIRT) para que el procedimiento llegue a buen término.

Así, el Conar funge como observador y se limita a hacer recomendaciones, pues su filosofía es clara: “todos los socios saben la importancia de la autorregulación; quieren hacer publicidad responsable y no pretenden que nadie esté detrás de ellos para este efecto. El compromiso moral y ético es lo que mueve a este tipo de organismos”, afirma Ávila Jiménez.

La tarea no es poca –agrega la experta– ya que, por lo menos en México, de la publicidad emitida en todos los canales, 75% es producida por socios miembros del Conar, de tal manera que aún hay un área de oportunidad considerable, y ése es el reto, que la autorregulación sea para todos.

Y así, trabajando de la mano con las autoridades de gobierno, con la sociedad civil y todos los actores responsables del procesos publicitario, los clientes tendrán un mayor beneficio, pues se les estará ofreciendo publicidad ética y responsable, considera la directora general del Conar.

La autoregulación es rentable

Karla Ávila explica que una de las principales razones por las que muchas marcas no se autorregulan es por desconocimiento, pues ignoran que exista el Conar, e ignoran que éste trabaje en coordinación con las principales asociaciones de autorregulación de Europa y América Latina.

Otra razón obedece al cortoplacismo, pues las marcas no ven un beneficio económico inmediato, ya que la urgencia de la remuneración les impide ver la rentabilidad que implica autorregularse.

No ven, por ejemplo, que pertenecer a un consejo como éste les puede redituar en confianza, en credibilidad, y esto, a la larga, necesariamente se traduce en una gran inversión para tu marca.

Y, finalmente, hay otro porcentaje importante que no se autorregula porque no le conviene; prefieren anunciar al margen de los “hoyos negros en la ley”. 

Más allá de hacer una lista de los que están en esta posición –remata Ávila Jiménez– se exhorta a que se pondere, por sobre todo, el beneficio del cliente y el compromiso ético de las marcas.

¿Tú ya te estás autorregulando? ¿Qué opinas de los anuncios que transgreden los éticos de ética publicitarios?

Para saber más:

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