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Claves de marketing para “Adulteens” mexicanos

Un estudio detectó que 52% de los hogares tienen a jóvenes y en 43% carecen de figura paterna, asumen responsabilidades y tienen cierto patrón de consumo.

11-01-2013, 8:48:19 AM
Claves de marketing para “Adulteens” mexicanos
*Fabián Ghirardelly

Los jóvenes hoy están impulsando cambios importantes en el mundo, a todo nivel y en todo le mundo. No obstante, éste segmento de población está cambiando rápida y radicalmente, especialmente en su manera de ver el mundo. Hoy son mucho más críticos que antes y dado su entorno, surgen tribus que a través del estudio de KWP, “LaTEENos”, podemos conocer.

En el caso de México, los adolescentes son un segmento importante. El 52% de los hogares mexicanos tienen presencia de jóvenes en un rango de 13 a 24 años y dentro de este segmento, el estudio arrojó que 43% de los hogares carecen de figura paterna.

Esto influye en que los chicos tengan un mayor involucramiento en los gastos del hogar, por ejemplo, el 49% de los jóvenes destinan la mayor parte de su dinero a la compra de alimentos y bebidas para el hogar y el 41% de ellos cuentan con un empleo.

Y es aquí donde surge el “adulteen”, jóvenes con responsabilidades de adulto que cuentan con un empleo y una familia propia que mantener, por lo que  incrementan su porcentaje de gasto en categorías básicas para el hogar.

El 23% de los jóvenes tienen hijos y el 15% viven con su cónyuge. Como es de esperarse, la mayoría de ellos se encuentran en la etapa de los twenties (19 a 24 años) y el mayor porcentaje de jóvenes con hijos se concentra en los NSE bajos.

Por otro lado, existe también un 52% de chicos que su principal fuente de ingresos es el dinero que sus padres puedan darles. Sea mayor o menor la cantidad que reciben, parece que la moda es muy importante para ellos puesto que el 51% del dinero que reciben lo destinan a la compra de vestimenta y accesorios.

Para este segmento, un tema fundamental es su aspecto estético, en donde sus  mayores preocupaciones son el acné (40%), sobrepeso (39%) y dientes (33%), lo que abre enormes posibilidades de marketing para las marcas que contemplan estos productos.

Aunque el sobrepeso es una de sus mayores preocupaciones, sólo 52% de ellos les gusta mantener su cuerpo en forma. Además 18% hace dietas y el 52% intenta tener una vida activa.

Claves de comunicación para este segmento

Usa medios digitales: Un medio para llegar a ellos es la computadora. El 78% de los jóvenes mexicanos la usan y 4 de cada 10  pasan de 30 min a 3 horas diarias frente a ella. La principal razón es búsqueda de información aunque también destaca entretenimiento y diversión.

Su transporte, su comunicación: Su medio de transporte puede ser también un medio de comunicación ya que el 72% se traslada en autobús y otro 22% se mueve a pie o en metro, por lo que la comunicación en las calles o en los autobuses llega directamente a ellos.

Considera la persuasión a terceros: Saber a quién dirigir tu comunicación para este sector es fundamental. Cuando se trata de cuidado personal, “ellas” van a comprar lo que quieren mientras que “ellos” piden a terceros que compren lo que desean o usan lo que está en casa.

Recordemos que la edad y el género influyen en sus prioridades y preferencias, por lo tanto hay que pensar diferente en lo que se ofrece a “ellos” y a “ellas”.

Definitivamente son un mundo muy interesante para entender y un mercado potencial muy importante no sólo a futuro sino por lo que compran y consumen hoy. Así que los invito a indagar y hacer zoom en este tipo de mercados para llegar a ellos con asertividad.

El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 6,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o en www.kantarworldpanel.com

¿Qué tipo de comunicación crees que deba tener este tipo de segmento?

Para saber más:

.Teens, la nueva tribu compradora de México.

.Marketing para kidults: Se compran recuerdos.

.Súper noctámbulos, hombres que van al súper.

.Los “amos de casa”, el nuevo segmento para el marketing

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