Marketing experiencial, una tendencia que motiva
Este modelo de mercadeo está cobrando fuerza en México y ofrece a los clientes potenciales, la posiblidad de vivir una marca, un producto o servicio.
El consumo per se está quedando rezagado frente a nuevas tendencias cada día más interactivas. Hoy el cliente ya no quiere solamente productos o servicios, sino que busca “vivirlos” y generar experiencias gratificantes con ellos, donde la ecuación costo-beneficio ceda el paso a una relación vivencial antes, durante y después de su consumo.
Es decir, actualmente la forma de llegar a un cliente no es a través de sus bolsillos, sino de sus emociones y sentimientos, porque de las experiencias positivas que se le ofrezcan no sólo dependerán las ventas del producto, sino también la lealtad que el consumidor tendrá hacia la marca.
“El marketing vivencial es a crear a una situación alrededor del producto antes y después de comprarlo. Ya no es solamente el anuncio que le presentes al consumidor, si no que le des la oportunidad de interactuar con el producto, de probarlo o hacer algo diferente con él”, subraya Guillermo Pérezbolde, vicepresidente de Marketing de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI).
Ésta es la esencia del marketing experiencial, vivencial, emocional o ambient marketing, el cual se enfoca en su target y en hacer del producto una experiencia holística que cautive al consumidor de principio a fin, desarrollando una vinculación emocional marca-cliente que perdure en el tiempo y que sea menos vulnerable, incluso, a la calidad del producto.
En este sentido, Ana Delia Albarrán Rivera, encargada del área Experience de Grey Group México, comenta que este marketing “está más vivo que nunca y está comenzado a tomar posicionamiento dentro de las empresas mexicanas”.
El marketing experiencial ofrece diferentes beneficios, como sacar a flote una marca en declive, diferenciar a un producto de sus competidores, promover innovaciones y e incluso inducir a la prueba, la compra y al consumo leal del producto.
Sin embargo, los expertos señalan que uno de sus principales ventajas es su facilidad para expandirse por las redes sociales a través del propio consumidor, quien comparte en sus canales las experiencias positivas en sus canales –como Facebook, Twitter, YouTube– y se convierte en un embajador del producto.
En México esta tendencia va ganando terreno. Káuso, una agencia de marketing emocional, logró que la “Villa Hasbro”, una firma de juguetes que tenía problemas para que los niños se involucraran con su marca, aprovechó la temporada navideña para colocar estaciones en tiendas de autoservicio, donde los niños podían jugar y tomarse fotos con sus personajes favoritos.
Esta interactividad permitió que su mercado se relacionara con el producto, y para darle seguimiento, las imágenes se descargaban en un sitio web, a través del cual podían compartir su experiencia con amigos y familiares.
Hot Wheels, es otro ejemplo de una campaña de marketing experiencial con gran alcance. Apenas el 3 de julio, aprovechando los X Games en la ciudad de Los Ángeles, en Estados Unidos, montaron una enorme pista de carreras con un circuito de más de 20 metros de altura. El acto se viralizó de inmediato en las redes sociales.
De esta manera se diferencia del marketing tradicional, que es considerado por los propios consumidores como invasivo, para llegar al consumidor gracias a la “viralización” de la web 2.0; y a la par es una forma de optimizar tus recursos y llegar a mucha más gente con un mínimo esfuerzo.
Claves para crear una campaña emocional
Antes de lanzarte al ruedo de las emociones y los sentimientos, los dos expertos consultados recomiendan que sigas estos pasos elementales si quieres que tu estrategia sea un éxito:
Conoce: Un punto clave es conocer perfectamente bien las necesidades del consumidor, sus emociones, sus hábitos y los puntos en donde vive.
Define: Identifica y precisa el target al que te quieres dirigir, esto te ayudará a elegir la mejor oferta de experiencia, física o virtual, para tus clientes, ya que tiene que no puede estar dirigida para cualquier consumidor, a menos claro que tu producto sea para todo tipo de clientes.
Sé creativo: La creatividad es el primer requisito para diferenciarte de la competencia y llegar a tu objetivo, así que analiza cuidadosamente qué valor agregado puedes ofrecerle al cliente en los tres tiempos de compra: antes, durante y después.
Diversifica: No todos los clientes tienen los mismos gustos ni perciben de la misma manera, por esto no olvides desarrollar estrategias multicanal basadas en la combinación para desarrollar experiencias innovadoras.
Facilita, no compliques: El primer error, y el más fatal, en el marketing experiencial es complicar al consumidor, por ello piensa y establece dinámicas y explicaciones sencillas que inviten al cliente a participar. Entre más sencillo sea, mejor.
Genera recuerdos: Haz que tus experiencias tengan emociones y sentimientos que impacten al cliente, que sean recordadas para que creas una relación entre tu producto y el momento en que lo “vive”.
Comparte: Pon al alcance de tus consumidores las herramientas necesarias para que puedan compartir sus experiencias con otros, para que los inviten a conocerlo y probarlo, esto hará que tu mensaje se distribuya y llegue a más personas en el corto plazo.
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