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Súper noctámbulos, hombres que van al súper

En busca de pasillos vacíos y centros comerciales transitables, esta tribu del marketing, va de compras después de las 7 pm, para para salir de la rutina.

18-12-2012, 6:10:24 AM
Súper noctámbulos, hombres que van al súper
Oliverio Pérez Villegas

Si bien es cierto que hace tiempo los hombres decidieron salir a hacer el súper y dejar atrás los tabús que consideraban a ésta, una actividad exclusiva de las mujeres, también es importante apuntar que el consumidor masculino ha adoptado sus propios hábitos y rituales cuando hace la despensa del hogar.

Tal es el caso de los denominados súper noctámbulos, este nuevo nicho de mercado que comprende a todos los hombres que gustan hacer solos las compras del supermercado a partir de las 19:00 horas, es decir, en la noche.

De acuerdo con un estudio realizado por De la Riva Group, este fenómeno se ha venido posicionando en virtud de que al común de los hombres no les gusta recorrer el centro comercial en las horas pico y procura no hacer largas filas para pagar.

Además, los súper noctámbulos dicen disfrutar hacer las compras en este horario porque pueden recorrer libremente los pasillos de las tiendas y comparar productos y precios sin prisas. Aunque, a decir del propio estudio, el auge de este hábito se debe a que hacer el súper implica un respiro y una distracción para quienes se ven agobiados durante una jornada laboral regular.

Así es como se van “apropiando” de “espacios femeninos”. Esta actividad es una fuga para estos hombres que, luego de la repetición, le hallan el gusto a las compras y es como finalmente lo convierten en un hábito, afirma Ana Paola Bravo, analista de All About y responsable del estudio.

Esta actividad podría compararse con el salón de belleza que hace años se puso en boga y se posicionó como el lugar donde las mujeres se reúnen cuando hacen una pausa en sus distintos roles, sólo que con la diferencia de que los hombres disfrutan más hacerlo sin compañía, añade.

Ahora que si de felicidad se habla, hay un dato interesante arrojado por el estudio de De la Riva, y es que, a diferencia de las mujeres que hacen el súper, los hombres son más felices haciendo esta actividad sin compañía, mientras que ellas dicen ser más felices cuando van en pareja o en familia.

Bravo Cajal sugiere que ante esta potencial área de oportunidad las marcas debieran acompañar – mas no saturar – a los hombres, pues el auge de esta tendencia radica en la tranquilidad, el poco tránsito y la aparente ausencia de publicidad con que se encuentran los súper noctámbulos pasadas las siete de la noche.

Para muestra, dice Bravo, basta ver que este segmento de compradores tiene ciertas inclinaciones cuando recorre los pasillos de un centro comercial.

Según el estudio, los súper noctámbulos salen a comprar cosas para la casa, lo que se traduce en que la mayoría de sus compras está marcada por las frutas, verduras, legumbres, carnes y pescados, sin embargo, el departamento de salchichonería –específicamente gourmet y quesos– al igual que el de vinos, son los predilectos cuando se ha cumplido con los productos de la despensa.

Esto los define como cazadores slow, pues no exigen una atención inmediata a los vendedores, no tienen prisa y se dan todo el tiempo necesario para buscar todo cuanto desean, que, generalmente son productos Premium, pues es el status que también están buscando.

Se trata del efecto durazno, agrega la analista, ya que cualquier producto, por sencillo que sea (“como un durazno”), si es innovador, sorprendente y logra llamar la atención del súper noctámbulo, se posicionará como objeto Premium en su lista, y seguro lo comprará.

De esta manera, así como todos los nichos y públicos se reinventan todos los días, las masculinidad de los hombres compradores se reconfigura experimentando nuevos roles y nuevos hábitos, adaptándolos a su vida diaria y a sus valores.

Así que ya sabes, después de las siete de la noche, los súper noctámbulos caminan entre los pasillos semivacíos buscando productos que los enganche, pero que no altere la relativa tranquilidad que impera en las tiendas en las jornadas nocturnas.

¿Qué otros tips se te ocurren para enganchar con esta nueva tribu?

Para saber más:

Consulta nuestro especial “Las nuevas tribus del marketing”

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